Wprowadzenie do wydania specjalnego, poświęconego crm



Pobieranie 347,59 Kb.
Strona1/11
Data15.11.2017
Rozmiar347,59 Kb.
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11

http://www.gazeta-it.pl/archiwum/git10/crm/wprowadzenie_crm.html



Wprowadzenie do wydania specjalnego, poświęconego CRM


 

Systemy zarządzania relacjami z klientami (CRM) swój szczyt zainteresowania przeżywały jakieś dwa lata temu. Obecnie, między innymi ze względu na ogólny zastój w branży, mówi się o nich mniej. Nie oznacza to jednak, że w tym obszarze nic się nie dzieje. Jak z każdą nową koncepcją po fazie marketingowej następuje faza produkcji. CRM wszedł w fazę dojrzałą i organizacje przestają o nim dywagować, a zaczynają go po prostu wdrażać. Należy tutaj wyraźnie podkreślić, że CRM jest przede wszystkim wspomaganą informatycznie filozofią prowadzenia biznesu, a nie jeszcze jednym systemem informatycznym.

 

Celem tego wydania specjalnego jest rozpowszechnienie pojęcia CRM oraz jego różnych kontekstów. Przegląd artykułów jest dość szeroki, dlatego postaram się pokrótce omówić ich zawartość. Zgodnie z argumentacją ze wstępu do numeru, włączone zostaną tutaj również artykuły archiwalne Gazety.



 

Lekturę warto zacząć od dwóch ogólnych artykułów wprowadzających w CRM. Pierwszy z nich "Istota, cele i główne elementy CRM" autorstwa Krzysztofa Węcla, jest nieco starszy, pokazuje tło powstania CRM i definiuje go. Drugi, "Czym jest CRM" autorstwa Iwony Fiedorowicz, przedstawia pojmowanie CRM z najnowszej perspektywy, wskazując przede wszystkim na obszary zastosowań CRM.

 

Ponieważ w CRM mówimy o relacjach z klientami, ważnym zagadnieniem jest mierzenie tych relacji. Temat ten podejmuje artykuł "Mierzenie relacji z klientem" (Krzysztof Węcel). Podane tam są różne sposoby mierzenia relacji: mierniki finansowe, satysfakcja klienta i zachowanie klienta. Oceniona jest również ich skuteczność.



 

Z relacjami blisko związane jest pojęcie lojalności klientów, o czym traktuje artykuł "Lojalność klientów" (Krzysztof Węcel). Lojalny klient jest to klient na tyle zadowolony z produktów oraz usług danej organizacji, że nie rozważa zakupu porównywalnych produktów w firmach konkurencyjnych. Proponowane są tutaj miary lojalności klientów oraz sposób budowania lojalności poprzez: wiedzę, antycypację i komunikację.

 

Powyższe artykuły przedstawiają abecadło CRM. Po takim wprowadzeniu warto przejść do bardziej zaawansowanych zagadnień.



 

Korzeni CRM należy szukać w marketingu. Jednym z zadań CRM jest przekształcenie marketingu masowego w marketing relacji jeden na jeden. Sposobów na personalizację jest wiele, powstaje też wiele różnych modeli. Jednym z nich jest model „byczego oka” (ang. „Bull’s eye”), opracowany przez Toma Vassosa. Jest to zbiór kilkunastu pytań, pozwalających ocenić, czy i w jakim stopniu inwestycja w reklamę danego produktu lub usługi w Internecie ma szansę przynieść spodziewane zyski. Zagadnienie to jest rozwijane w trzech kolejnych artykułach Iwony Fiedorowicz „Zastosowanie modelu byczego oka w marketingu w Internecie” ([1], [2], [3]).

 

Zbieranie danych o klientach to nie tylko ankiety. Ich rola zresztą maleje. Szerzej temat ten porusza Wojciech Zalech w artykule "CRM – jaki jest Twój klient – czy naprawdę wiesz o nim wszystko?". Jest to przeglądowy artykuł, o swobodnym charakterze, pokazujący w jaki sposób pozyskiwać informacje od klientów i o klientach. Mówi się tu o CRM analitycznym, call centers, web-enabled call centers, telemarketingu, monitorowaniu ścieżek nawigacji klientów. Porusza również tak ważny problem jakości danych. Szerzej o call center można przeczytać w kolejnym artykule Iwony Fiedorowicz "Nowe spojrzenie na call center", gdzie postuluje się przekształcenie call center w Customer Loyalty Center.



 

Zebrane dane należy odpowiednio przeanalizować, gdyż nie samo zbieranie danych jest esencją systemów CRM. Jedną z najpopularniejszych analiz jest segmentacja klientów, o czym pisze Wojciech Zalech w "Segmentacja rynku a CRM". Inną ważną analizą jest analiza wartości życiowej klienta. Przedstawia ją Michał Bodenszac w artykule "Analiza Lifetime Value". Rozszerza on prezentowane wcześniej pojęcia mierzenia relacji z klientem.

 

W wydaniu tym można znaleźć również dwa artykuły rozszerzające pojęcie CRM. Pierwszy z nich, autorstwa Magdaleny Kobielarz, to "Zarządzanie relacjami z dostawcami". Zarządzanie relacjami z dostawcami oznacza działania firmy podejmowane w celu ustanowienia strategicznych związków z dostawcami. Wychodzi się z założenia, że większą satysfakcję klienta można uzyskać poprzez lepsze relacje z dostawcami. Drugi artykuł o ciekawej tematyce to "Zarządzanie relacjami z pacjentami" Kingi Wypysiak, jakże aktualny w naszej obecnej rzeczywistości.



 

Aby lepiej wypełniać założenia CRM, coraz częściej wychodzi się poza ramy przedsiębiorstwa. Dariusz Rutkowski w artykule "Mobilny CRM" przedstawia przyczyny upowszechniania się technologii mobilnych wśród przedsiębiorstw, miejsca ich zastosowania oraz sposoby wykorzystania urządzeń mobilnych w zakresie zarządzania relacjami z klientem. Zostały również przedstawione i scharakteryzowane architektury mobilnego CRM.

 

No i na sam koniec najistotniejsze pytanie: czy nam się to wszystko w ogóle opłaca? W efekcie zastoju w gospodarce coraz częściej zwraca się uwagę na właściwe uzasadnienie finansowe projektów CRM. Temat ten, trudny i ciekawy, porusza Dawid Ledziński w artykule "Rachunek opłacalności inwestycji w system CRM". Najpierw przedstawiona jest teoria ekonomiczna dotycząca inwestycji i jej zwrotu, a następnie adaptowana jest ona do inwestycji w system CRM poprzez wyróżnienie nakładów związanych z wdrożeniem oraz zysków osiąganych dzięki niemu. We wnioskach autor stwierdza, że ROI trzeba liczyć.



 

 

Zapraszam do lektury!



http://www.gazeta-it.pl/archiwum/3/o_crm.html



  1. Początki CRM

Oprogramowanie do obsługi klientów, działalności marketingowej i serwisowej to dzisiaj jeden z najszybciej rozwijających się segmentów rynku informatycznego. Według najbardziej optymistycznych prognoz, wartość sprzedaży tego typu aplikacji już za kilka lat może być większa niż systemów ERP.

International Data Corporation przewiduje, że wartość tego rynku w Europie do roku 2003 wzrośnie ponad trzykrotnie.

Wydaje się, że coraz trudniej znaleźć jakąkolwiek niszę na coraz bardziej konkurencyjnym rynku oprogramowania. Okazuje się jednak, że można jeszcze znaleźć obszary, które pozwalają niewielkiej firmie przekształcić się w software'owego giganta. Jedną z osób, którym się powiodło, jest Thomas Siebel, szef firmy Siebel Systems. Po latach spędzonych w Oracle'u, gdzie pracował od początku istnienia firmy i mógł z bliska poznać potrzeby dużych amerykańskich przedsiębiorstw, w roku 1993 założył firmę Siebel Systems. Dzisiaj wymienia się go obok dawnego szefa Larry'ego Ellisona z Oracle'a, Marca Andresseena z Netscape'a Communications, Billa Gatesa i Steve'a Ballmera z Microsoftu, jako jedną z najbardziej wpływowych postaci w świecie oprogramowania. Idea Thomasa Siebela była z pozoru prosta - opracować pogramy, które będą kompleksowo wspomagać pracę sprzedawców, analityków sprzedaży i specjalistów od marketingu. Był to strzał w dziesiątkę. Rocznie Siebel sprzedaje oprogramowanie wartości ok. 500 mln USD. Siebel Systems rośnie szybciej niż większość producentów systemów ERP.

Na rynku, który "stworzyła" firma Siebel działają już dziesiątki firm, zajmujących się pisaniem aplikacji do zarządzania kontaktami z klientami. W USA i w niektórych krajach zachodniej Europy można wręcz mówić o gorączce oprogramowania Sales Force Automation (SFA) czy też Customer Relationship Management (CRM), które uważa się za szerszą kategorią niż SFA.



  1. Definicja CRM

CRM to skrót od angielskiego określenia zarządzania relacjami z klientem - Customer Relationship Management. Wcześniej można było spotkać się z Customer Relationship Marketing.

Okazuje się, że nie ma jednoznacznej definicji CRM. W wypowiedziach dostawców najczęściej pojawia się niewiele mówiąca definicja: "CRM to obszar działalności umożliwiający organizacjom identyfikację potrzeb i możliwości oraz optymalizację kosztów i ryzyka związanych z istniejącymi i potencjalnymi klientami".

Wielu autorów przytacza różne definicje, dlatego poniżej zostaną przedstawione niektóre z nich. Są to sugerowane definicje przedstawiane przez znane autorytety oraz ekspertów związanych z CRM.

 

Dr Robert Shaw, Shaw Consulting, autor "Measuring and Valuing Customer Relationships"



CRM jest to interaktywny proces uzyskiwania optymalnej równowagi między inwestycjami organizacji a satysfakcją jej klientów w celu maksymalizacji zysku.

CRM obejmuje m.in.:

    • mierzenie kosztów w zakresie marketingu, sprzedaży i usług (danych wejściowych), oraz zysków z poszczególnych klientów,

    • nabywanie i ciągła aktualizacja wiedzy o potrzebach klientów, ich motywacji i zachowaniu,

    • wykorzystanie wiedzy o kliencie do ciągłego polepszania wyników organizacji w procesie uczenia się na podstawie sukcesów i porażek,

    • integracja działań marketingu, sprzedaży i usług dla osiągnięcia wspólnych celów,

    • implementacja odpowiednich systemów, które wspierają nabywanie i współdzielenie wiedzy o kliencie oraz mierzą efektywność CRM.

Regis McKenna, założyciel i prezes Regis McKenna, doradca Stanford Graduate School of Business, Harvard Business School's Science Technology oraz Public Policy Programs, międzynarodowy autorytet w sprawach marketingu:

Marketing jest to budowanie i utrzymywanie relacji z klientem. Jest to włączenie klientów w procesy projektowania, rozwoju, wytwarzania i sprzedaży.

 

Barton Goldenberg, prezes ISM Inc. [www.ismguide.com], w swoim artykule również stwierdza, że nie ma jednoznacznej definicji CRM. Według niego zarządzanie relacjami z klientem znaczy co innego dla różnych ludzi. Zauważa również, że definicje te ewoluują w czasie.



Wraz z rozwojem rynku rozwija się również nomenklatura. Wciąż pojawiają się nowe terminy, którymi próbuje się określić zadania pakietów wspomagających sprzedaż. Obecnie dość powszechnie używany jest termin CRM, jednak określenia Enterprise Relationship Management (ERM) - zarządzanie relacjami w przedsiębiorstwie, czy Customer Interaction System (CIS) - system współpracy z klientem, są używane zamiennie przez różnych producentów.

  1. Zakres funkcjonalności CRM

Obecnie rynek CRM jest na tyle nowy, że nie stworzono jeszcze standardów takich jak dla ERP. Dlatego też nawet wśród producentów oprogramowania nie ma zgody co do zakresu, który obejmuje termin CRM. Wnioskując na podstawie funkcji realizowanych przez najpopularniejsze pakiety CRM, określane również jako front office, prawie wszystkie umożliwiają gromadzenie i przetwarzanie danych archiwalnych, dotyczących współpracy z klientem, rozmów handlowych, zleceń, zamówień, działalności przedstawicieli handlowych i pracowników działów pozostających w bezpośrednim kontakcie z klientem. W pakietach znajdują się również moduły automatyzacji sprzedaży, konfigurowania zleceń i systemy do przygotowania ofert, encyklopedie marketingowe - pomocne dla przedstawicieli handlowych. Programy te najczęściej umożliwiają wyszukiwanie odpowiednich danych, sporządzanie analizy i prognozowania sprzedaży i rynku, zarządzanie działami wsparcia technicznego i telefonicznymi punktami obsługi klienta tzw. call center.

 

Według Bartona Goldenberga w ciągu najbliższych dwóch lat systemy CRM będą składać się z 11 elementów (funkcjonalności):



    1. Sprzedaż - np. historia kontaktów, przyjmowanie zamówień, tworzenie ofert.

    2. Zarządzanie sprzedażą - np. przepływ towarów, prognozowanie, analiza cyklu sprzedaży, raporty drill-down.

    3. Telemarketing/telesprzedaż - np. lista rozmów, automatyczna odpowiedź, przyjmowanie zamówień.

    4. Zarządzanie czasem - np. harmonogramy dla pojedynczych użytkowników oraz grup (tzw. PIM).

    5. Obsługa i wsparcie klienta - np. przypisywanie, śledzenie, raportowanie incydentów, baza rozwiązań często występujących problemów, zarządzanie gwarancjami.

    6. Marketing - np. zarządzanie kampaniami reklamowymi, wykorzystywanie okazji, segmentacja rynku.

    7. Informowanie kierownictwa - np. proste i wyczerpujące raporty.

    8. Integracja z systemem ERP - np. systemy bazodanowe przedsiębiorstwa, sieć Internet, inni partnerzy.

    9. Synchronizacja danych - np. synchronizacja danych z urządzeń mobilnych (sprzedaż w terenie), synchronizacja wielu baz danych, serwerów.

    10. Handel elektroniczny - np. przyjmowanie zleceń z wykorzystaniem EDI bądź WWW, aplikacje business-to-business.

    11. Praca w terenie - np. zlecenia, wysyłka towarów, informacje dla sprzedawców terenowych w czasie rzeczywistym za pomocą zdalnej komunikacji.

W rozwoju systemów CRM podkreśla się dużą rolę ekspansji Internetu, nie tylko jako dodatkowego kanału dystrybucji produktów i informacji do klienta, ale przede wszystkim jako źródła pozyskiwania dodatkowych danych.

  1. Korzyści ze stosowania CRM

Zainteresowanie systemami CRM, obejmującymi obszary sprzedaży, marketingu, wsparcia technicznego i wszelkich kontaktów z klientem, wynika częściowo ze zwiększającej się gwałtownie konkurencji na coraz bardziej nasyconych rynkach i upowszechniania się nowych teorii marketingowych. Zgodnie z nimi, przedsiębiorstwa poszukujące zysków powinny skupić się nie na zwiększaniu swego udziału w rynku (ang. market share), ale na zwiększaniu "udziału w kliencie" (ang. customer share), co oznacza zacieśnianie więzi z odbiorcą i tworzenie trwałych relacji.

Podstawowe korzyści wynikające z CRM można zaklasyfikować do trzech kategorii:



    1. Zmniejszenie kosztów.

    2. Wzrost przychodów.

    3. Wpływ na strategię.

  1. Obszary zainteresowań CRM

Do obszarów zainteresowań CRM można przede wszystkim zaliczyć:

    • Określanie potencjalnej wartości klienta.

    • Zarządzanie kampaniami reklamowymi.

    • Pozyskiwanie i utrzymywanie klientów.

    • Wykrywanie nadużyć.

    • Redukcja ryzyka i zarządzanie ryzykiem.

    • Systemy obsługujące kanały komunikacji z klientem.

    • Systemy front-office (marketing, sales force, customer care).

    • Systemy analityczne ukierunkowane na klienta.

    • Wykorzystanie Internetu we współpracy z klientami.

    • Wpływ skutecznego stosowania CRM na wyniki finansowe firmy.

    • Zintegrowane systemy call centers.

 

Obecnie obserwuje się znaczny wzrost zainteresowania CRM. Pojawiające się nowe pomysły i idee można pogrupować w pewne trendy. Wśród najważniejszych trendów można wymienić:



    • Technologie wspierające CRM

    • Zagadnienia pomiarów

    • Implementacja CRM

    • Wiedza o kliencie

    • Metody zarządzania relacjami

    • CRM a strategie biznesowe

  1. Podsumowanie

Poniższa tabela przedstawia elementy, które najczęściej pojawiały się w różnych definicjach.

 

Tabela 1. Ranking głównych elementów definicji CRM



Ranking

Definicja

Implikacje

1

"Potrzeby klienta"

Zidentyfikowanie i spełnienie oczekiwań klienta jest głównym celem zarządzania relacjami. Pomimo wysokiej wagi, śledzenie potrzeb klienta jest najrzadziej wykorzystywane jako narzędzie pomiarowe.

1

"Partnerstwo"

Głównym celem jest utrzymywanie partnerskich stosunków z dostawcami i odbiorcami, zarówno na rynkach detalicznych jak i hurtowych.

3

"Zwiększenie zysków"

Celem jest maksymalizacja wartości klienta i w ten sposób zwiększenie zyskowności. Zwiększenie grona stałych klientów prowadzi do wzrostu zysków.

4

"Lojalność"

Naczelnym zadaniem zarządzania relacjami jest budowanie lojalności klienta, definiowanej jako skłonność do zakupów w tej samej firmie.

5

"Wartość"

Zarządzanie wartością klienta i organizacji oraz jej zwiększanie w ramach relacji.

6

"Satysfakcja"

Koncentracja na satysfakcji uzyskała stosunkowo niską wagę, chociaż jest to najpopularniejszy sposób mierzenia.

Źródło: CRM Definitions - Defining customer relationship marketing and management

 

Poniższy schemat pozwala lepiej zrozumieć rozwój CRM i jego miejsce w dotychczasowych systemach informatycznych przedsiębiorstw.



 

Rys. 1. Rozwój CRM



Źródło: Barton Goldenberg, Creating Your Customer Storefront.

 
http://www.gazeta-it.pl/archiwum/git06/crm.html





  1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11


©operacji.org 2017
wyślij wiadomość

    Strona główna