Ocr document



Pobieranie 338 Kb.
Strona1/6
Data07.01.2018
Rozmiar338 Kb.
  1   2   3   4   5   6



Rola i znaczenie Public Relations w przedsiębiorstwie handlowym



Spis treści:


  1. Wstęp..... 4

  2. Definicje Public Relations .... . 6

  1. Czym nie jest Public Relations? ..... 10

3.1. Public Relations a marketing ..... 10

3.2. Public Relations a reklama ..... 12

3.3. Public Relations a sponsoring .... . 13

3.4. Public Relations a lobbing ….. 14

3.5. Public Relations a dziennikarstwo ….. 15

3.6. Public Relations a działalność
rzecznika prasowego ..... 16


  1. Historia i korzenie Public relations ..... 17

4.1. Korzenie Public Relations ..... 18

4.2. Historia do roku 1939 ….. 18

4.3. Historia po roku 1939 .... . 20

  1. Public Relations i prawo ….. 21

5.1. Stan faktyczny ..... 21

5.2. Prawo a działania Public Relations ..... 21

5.3. Związki między prawem a Public

Relations ..... 24

  1. Istota Public Relations ..... 26

6.1. Psychologiczne aspekty wywierania wpływu

na otoczenie .... . 29

6.2. Zasada wzajemności ….. 30

6.3. Zasada zaangażowania i konsekwencji ….. 30

6.4. Zasada społecznego dowodu słuszności ….. 31

6.5. Zasada lubienia i sympatii ..... 31

6.6. Zasada autorytetu ..... 31

6.7. Zasada niedostępności ..... 31

6.8. Zasada maksymalizacji własnego interesu .…. 32

6.9. Zakres działań public relations .…. 32

  1. Komunikacja jako podstawowe narzędzie

Public Relations na przykładzie jednostek administracji samorządowych ..... 34

7.1. O zgubnych skutkach konferencji prasowej .…. 35

7.2. Jak współpracować z mediami? ..... 36

7.3. Istota procesu komunikowania się ..... 38

7.4.Komunikowanie się z otoczeniem ..... 40

7.5. Komunikacja z otoczeniem wewnętrznym ..... 41

  1. Etyczne aspekty Public Relations ..... 45

  2. Internet w służbie Public Relations ..... 56

9.1. Nowy szlak przekazu ….. 56

9.2. Public Relations w sieci ….. 59

9.3. Szybciej znaczy taniej ….. 60

9.4. Czy Internet to też prasa? ..... 63

9.5. Przyszłość w Internecie ….. 65

9.6. Internet okazją stulecia ….. 66

9.7. Po pierwsze informować ….. 68

9.8. Grupy docelowe Public Relations on-line ..... 71


1. Wstęp
Pracownicy public relations to bardzo ważna i wpływowa grupa społeczna decydująca w znacznej mierze o liczbie i rodzaju docierających do nas informacji. "Przekonują, że tylko picie herbaty w okrągłych torebkach zapewni nam dobre samopoczucie. Wytłumaczą, że makaron nie tuczy, hamburgery mają wysoką wartość odżywczą, zaś wódkę powinniśmy pić wyłącznie rozcieńczoną. Dzięki nim zaczniemy chronić środowisko (bo to się nam opłaci w przyszłości), przekonamy się do rządów Chin i Kolumbii. Zrozumiemy, że nie mamy żadnych powodów, aby nie lubić obcokrajowców i piętnować osoby o odmiennej od na­szej orientacji seksualnej. Za ich namową głosować będziemy na polityka, który, podobnie jak my, lubi piwo i disco polo - i tylko nie wiadomo, dlaczego zawsze występuje w niebieskiej koszuli" - pisze Eryk Mistewicz1.

Z powyższych słów wynika, że agencje public relations mogą wszystko. Tak idealnie nie jest. Zapewne jednak ich działalność przyczyni się do zmiany naszych nawyków, wbije się w naszą podświadomość logo firmy i pro­dukowane przez nią towary, zmianie ulegnie wizerunek nijakiego polityka, przekona się współobywateli o celowości wyrzeczeń dziś w imię lepszego jutra w okresie przeobrażeń gospodarczych, polubimy piosenkarkę i jej repertuar, zaczniemy bardziej dbać o swój wygląd, aby osiągnąć sukces, zaakceptujemy nowe zwyczaje (np. walentynki).

Uważa się, że we współczesnym świecie sprawni, profesjonalni specjaliści public relations mogą wykreować właściwie wszystko: towar, firmy, osobę, profesję, kraj czy zachowania społeczne. Można to osiągnąć jednak w długim przedziale czasowym, przekazując jedynie informacje prawdziwe, ale w odpowiednim "opakowaniu". Sukcesu nie odniosą zapewne Ci, którzy wolą za­paść się pod ziemię niż przyznać do błędu. Prawda, cała prawda i tylko prawda to dewiza właściwego zrozumienia i funkcjonowania public relations.

Celem public relations nie jest zmienianie świata, lecz sposób odbierania świata przez ludzi, do których specjaliści PR docierają ze swymi informacjami. Istotne jest, aby źródło, z którego pochodzą informacje, było z "pierwszej ręki", tzn. pochodziło bezpośrednio od kierownictwa. Oznacza to, że pracownik zajmujący się PR musi zasiadać w gremium kierowniczym, gdyż tylko w ten sposób może być dostarczycielem prawdziwych informacji i równocześnie być współdecydentem przyjmowanych kierunków działania.

Należy wreszcie pamiętać, że efekty działalności w sferze public relations nie będą natychmiastowe. Wymagane są czas, cierpliwość oraz duża inwencja pracowników PR, aby efekty były pozytywne. Zmieniające się warunki w otoczeniu firmy, jak również potrzeba uwzględnienia nie zawsze stabilnych warunków wewnętrznych, wymagają od piarowców elastyczności, wiedzy, kultury osobistej oraz kreatywności.

Public relations nadal stanowią doskonałe narzędzie dla niewielkiego przedsiębiorstwa, zarządu gminy czy lokalnego stowarzyszenia. Nowe media dostarczyły im bardziej poręcznych sposobów działania i pozwoliły na łatwiejsze zdobywanie doświadczeń.

Natomiast w rękach wielkich korporacji, znanych jako global players, techniki PR stały się jednym z narzędzi globalnego marketingu i budowania rynku symboli, trafiających do wyobraźni masowych konsumentów. PR współtworzą świat, w którym bardziej liczy się marka produktu niż sam produkt, a żadna potrzeba nie daje się zaspokoić w pełni, ponieważ stale pojawiają się nowe, coraz bardziej wyszukane oferty i możliwości. Produkty są oferowane i pożądane, lecz ich dostępność pozostaje ograniczona. Świat dzieli się na tury­stów i włóczęgów, jeśli użyć sformułowania Zygmunta Baumana, przy czym włóczęga jest to konsument wybrakowany, a społeczeństwo konsumentów nie ma z niego żadnego pożytku!2 Sfrustrowany lub zbuntowany włóczęga może być groźny, należy, więc go izolować lub zastosować środki represji. W dodatku, jak trafnie zauważa Bauman, większość ludzi to na poły włóczędzy a na poły turyści.

Świadomość tych niepokojów otwiera przed działalnością PR nowe perspektywy i nowe wyzwania. W tym sensie praca ta jest zaledwie wprowadzeniem w pasjonujący świat komunikowania, perswazji, lecz także manipulacji, dokonywanych w celu odsłonięcia lub ukrycia sensu własnych działań. Znajomość technik PR jest zatem potrzebna nie tylko po to, by działać uczciwie, lecz także po to, aby nie dać się oszukać.



2) Definicje Public Relations3,


Public relations (PR) to wiedza interdyscyplinarna, obejmująca szeroki zakres filozofii, lingwistyki, ekonomii, bliska socjologii i psychologii. Jest zarazem nauką i sztuką. Naukę, jej zasady i techniki, można zgłębić. Jako sztuka, wkracza w domenę osobistą i subiektywną, wymagającą właściwej oceny, inicjatywy a nawet inspiracji. Z powyższych powodów, pełnej istoty PR nie można oddać w pojedynczej definicji, rozwiązaniem jest zatem skupienie się na celach i funkcjach public relations, wzbogacając je ogólnymi uwagami. Dotychczasowe próby zdefiniowania public relations związane są z eksponowaniem znaczenia jednego aspektu działalności PR przy jednoczesnym pomniejszaniu czy wręcz ignorowaniu pozostałych. Dla zobrazowania zakresu działań podejmowanych w ramach public relations, przy uwzględnieniu różnych punktów odniesienia, przytoczono poniżej niektóre, powszechnie znane definicje tej dziedziny nauki. Pewne ich aspekty są zbieżne, choć różnią się w szczegółach, ilustrując tym samym złożoność tematyki. We współczesnych zastosowaniach PR łączy się trzy podejścia: propaganda stanowiska dyrekcji, dialog z klientem, ewentualna korekta zewnętrznego działania firmy. 

Polscy autorzy definiują PR jako zespół celowo zorganizowanych działań, zapewniających organizacji systematyczne komunikowanie się z otoczeniem, mające wywołać pożądane postawy i działania. Multimedialna Encyklopedia Powszechna "Fogra '99" przyjmuje, iż "public relations jest nazwą przyjętą w amerykańskiej literaturze naukowej i publicystycznej na oznaczenie ustosunkowań (opinii, postaw, poglądów) szerokich kręgów społecznych do działalności danego przedsiębiorstwa, instytucji, organizacji. Pozytywne ustosunkowanie się kręgów odbiorców do instytucji i jej inicjatyw stanowi jeden z głównych celów planowo organizowanej akcji propagandowej i reklamowej." Z kolei w "Słowniku wyrazów obcych i zwrotów obcojęzycznych" PR określane jest ponadto jako: "działalność osoby, firmy, instytucji w celu osiągnięcia dobrych stosunków z innymi osobami, firmami itd. albo zdobycia życzliwości opinii publicznej (public opinion); metody stosowane dla osiągnięcia tych celów; personel, zespół trudniący się takimi działaniami zawodowo"

Badacze niemieckiego kręgu językowego określają PR jako wielostronny proces dopasowywania i zaufania, który w idealnym przypadku prowadzić może do identyfikacji interesów. Według Alfreda Oeckla "PR to informacja plus dopasowywania plus integracja". Niemieckie Stowarzyszenie Public Relations przyjmuje, że "PR to zarządzanie procesami komunikacyjnymi między organizacją i osobami a ich grupami odniesienia przez świadome, celowe i systematyczne kształtowanie tych procesów". W leksykonach public relations spotyka się bardzo zwięzłe definicje PR, przykładowo "PR to planowe i stałe dążenie do zbudowania i rozwijania wzajemnego zrozumienia i zaufania na podstawie systematycznej analizy".

W definicji sformułowanej przez Szwajcarskie Towarzystwo Public Relations wyraźnie podkreśla się cechy PR odróżniające tę działalność od innego rodzaju wpływów na społeczeństwo, a podejmowanych przez jeden tylko typ organizacji, mianowicie przedsiębiorstwo. Nawet komercyjne public relations zachowuje właściwe sobie cele, a także musi kierować się kooperatystyczną postawą wobec otoczenia. PR oznacza rozwijanie zaufania i dążenie do osiągnięcia zrozumienia i sprzyjających warunków działania, celów i efektów przedsiębiorstwa, organizacji, przemysłu lub gałęzi gospodarki. 

Francuskie Towarzystwo Public Relations określa PR jako działania podejmowane dla tworzenia i rozwoju dobrych stosunków między grupą społeczną - instytucją a innymi grupami społecznymi i odłamami opinii publicznej. Najnowsze wydanie "Oxford Advanced Learner's Dictionary" objaśnia PR jako: "działania mające na celu kształtowanie dobrego wizerunku firmy w oczach opinii publicznej, w szczególności poprzez jej informowanie; wzajemne kontakty pomiędzy organizacją a publicznością".

Brytyjski Instytut Public Relations traktuje tę wiedzę interdyscyplinarną jako: "celowy, zaplanowany i trwały wysiłek, mający na celu stworzenie i utrzymanie wzajemnego zrozumienia między organizacją i społecznością". Philip Kotler opisuje PR za pomocą skrótu PENCILS: Publications - publikacje, Events - wydarzenia, News - informacje, Community Investment - zaangażowanie w sprawy społeczności lokalnej, Identity Media - tożsamość wizualna firmy, Lobbying parlamentarny i we władzach niższych szczebli, Social Investment - zaangażowanie w kwestie społeczne w ogóle.

Jeszcze inna definicja PR powstała na pierwszym zjeździe Stowarzyszeń Public Relations w 1978 roku, w Meksyku: "public relations to sztuka i nauka społeczna, mająca na celu analizę tendencji, przewidywanie ich skutków, doradzanie kierującym i realizowanie planowanych działań dla dobra zarówno organizacji, jak i ogółu". Zgodnie z Public Relations News (USA): "PR to funkcja zarządzania, umożliwiająca ocenę nastawienia ogółu, dostosowanie polityki i procedur do oczekiwań społeczności i realizację programu zmierzającego do pozyskania zrozumienia i akceptacji". W 1980 roku specjalna komisja Amerykańskiego Stowarzyszenia Public Relations przedstawiła dwie definicje, ujmujące w sposób zwięzły zasadnicze funkcje


i zadania PR: "public relations pomagają organizacji i jej publiczności we wzajemnej adaptacji" oraz "public relations to starania organizacji (instytucji) o zdobywanie poparcia grup społecznych (publiczności)". Ogłoszona zaś w 1982 roku przez to stowarzyszenie definicja precyzuje: "jako funkcja zarządzania PR obejmuje następujące zadania: - wnioskowanie (przewidywanie), analiza i interpretacja opinii publicznej, nastawienia i problemów, które mogą wywierać pozytywny lub negatywny wpływ na działalność i plany organizacji, - doradzanie kierownictwu wszystkich szczebli (poziomów) organizacji w sprawach zasad działania i komunikowania przy uwzględnieniu wszystkich publicznych aspektów oraz społecznej
i obywatelskiej odpowiedzialności własnej organizacji". 

John Marston zaproponował analizę public relations w kategoriach czterech faz pełnego procesu PR: badania, działania, komunikowanie, oceny. Zaczynać należy od szczegółowego zbadania zagadnienia, następnie określić program działania korekcyjnego i zrealizować go w celu zdobycia społecznego zrozumienia, akceptacji, aby na koniec ocenić wpływ kampanii na zmianę określonych postaw społecznych. Formuła RACE (Research - Action - Communication - Evaluation) jest rozwinięciem struktury jednej z najbardziej popularnych definicji public relations: "PR jest funkcją zarządzania, która określa postawy społeczne, łączy politykę i postępowanie organizacji z interesem społecznym, planuje oraz wykonuje kampanie i działania tak, aby zyskać społeczne zrozumienie i akceptację". 

Również Międzynarodowe Stowarzyszenie Public Relations ujmuje praktykę z zakresu PR w kontekście wykonywania funkcji zarządzania instytucją, prowadząc do najnowszej definicji sformułowanej przez S. M. Cutlipa, A. H. Centera i G. M. Brooma: "public relations to funkcja zarządzania, która nawiązuje i podtrzymuje wzajemnie korzystne stosunki między instytucją oraz grupami (public), od których zależy jej sukces lub klęska". Metodą na poznawanie oczekiwań społecznych względem organizacji prywatnych i publicznych jest badanie opinii publicznej, zaś metodą pozyskiwania społecznego zrozumienia i poparcia dla polityki i sposobu postępowania - planowe i wszechstronne informowanie. W myśl omawianej definicji PR jest planową i stałą funkcją kierowniczą. Tego właśnie swoistego oderwania się


w rozważaniach o public relations od nauki o komunikowaniu a ujmowania PR z perspektywy zarządzania i nauki o przedsiębiorstwie dokonali J. Grunig i T. Hunt. Określili oni PR jako: "zarządzanie komunikowaniem pomiędzy organizacją a jej publicznością". Z tej perspektywy public relations musi być włączone do strategicznego planowania firmy, odpowiadać za obserwację otoczenia i trendów w rozwoju społecznym (issue scanning i issue monitoring), wpływać na społeczną odpowiedzialność organizacji (corporate social responsibility).
3) Czym nie jest Public Relations?
W celu lepszego zrozumienia dotychczasowym rozważań spróbujemy wyja­śnić, jakie są różnice pomiędzy public relations a działaniami zbliżonymi do nich oraz je uzupełniającymi.
3.1. Public Relations a marketing
Marketing jest tą częścią sztuki zarządzania, która dotyczy poznawania, przewidywania i kształtowania ludzkich potrzeb oraz planowania i oferowa­nia towarów i usług zaspokajających te potrzeby. Celem marketingu jest sprze­daż, czyli doprowadzenie do obustronnie korzystnej transakcji wymiany.

Działania marketingowe charakteryzuje zwykle zestaw czterech wzajem­nie uzupełniających się narzędzi4:

1. Produkt dostosowany do zbadanych potrzeb konsumentów.

2. Cena odpowiadająca kosztom firmy, zgodna z pozycją firmy na rynku oraz sytuacją konkurencyjną.

3. Kanały dystrybucji, czyli sposób doprowadzenia produktu do nabywcy, aby dostępność wyrobu była optymalna.

4. Promocja, czyli działania informacyjno-nakłaniające, które przyczyniają się do tworzenia obrazu firmy i marek jej produktów, stymulują wzrost popytu i zmniejszają elastyczność popytu. Są to:




  • reklama;

  • akwizycja, czyli sprzedaż osobista;

  • public relations, czyli działania kształtujące wizerunek przedsiębiorstwa, służące uzyskaniu harmonii i zrozumienia pomiędzy przedsiębiorstwem a jego otoczeniem, oparte na prawdziwej i pełnej informacji;

  • promocja uzupełniająca, czyli oferowanie próbek, organizowanie konkur­sów, degustacji, pokazów;

  • sponsoring, pozwalający finansować innych, aby równocześnie promować siebie.

Działania public relations dają się zaliczyć do sfery promocji i jako takie stanowią istotną część marketingu. Ich zakres jest jednak znacznie szerszy. Marketing ma na celu doprowadzenie do transakcji sprzedaży i osiągnięcie zysku. O skutecznym marketingu można mówić dopiero wtedy, gdy rosną obroty firmy i umacnia się jej udział w rynku.

Tymczasem o dobre public relations troszczą się nie tylko firmy konkurujące o wielkość sprzedaży, lecz także wiele innych organizacji, stawiających przed sobą inne cele niż osiągnięcie sukcesu rynkowego. Stowarzyszenia, fun­dacje, instytucje oświatowe lub samorządowe także komunikują się z otocze­niem, aby uzyskać aprobatę, zrozumienie, lub choćby tylko przyzwolenie dla swojej działalności. Cele działań PR wydają się być zatem bardziej rozległe i bardziej dalekosiężne od celów marketingowych.
Aby przedstawić to jeszcze jaśniej, wyróżnijmy dwie sfery otoczenia przed­siębiorstwa. Na sferę rynkową składa się kilka rodzajów rynku: zaopatrzenio­wy, finansowy, pracy i zbytu. Natomiast sferę społeczną wokół przedsiębior­stwa tworzą instytucje i organy państwowe, samorządowe, masowe media, organizacje społeczne, wreszcie opinia publiczna. Wąsko rozumiany marke­ting koncentruje się na sferze rynkowej, natomiast marketing rozumiany sze­roko, zwany też marketingiem społecznym, obejmuje swym wpływem także sferę wymienioną w drugiej kolejności. Działania PR mogą być doskonałym narzędziem w obu przypadkach marketingu.

3.2. Public Relations a reklama
Reklamą jest każdy przekaz o działaniu perswazyjnym nadawany za opłatą. Reklama skłania do nabywania towarów lub usług, popierania spraw lub idei, osiągania efektów pożądanych przez reklamodawcę. Do podjęcia działalności reklamowej potrzebny jest zatem odpowiedni budżet oraz fachowi wykonawcy, którzy przygotują przekaz reklamowy i zaplanują umieszczenie go w wybranych środkach przekazu. Zleceniodawca zachowuje przy tym cał­kowitą kontrolę nad treścią i sposobem prezentacji i przekazu. Zgodnie z prawem prasowym przekaz ten w masowych mediach zostanie wyraźnie oddzielony od treści redakcyjnych.
Skutkiem działań PR jest natomiast bezpłatne ukazywanie się przekazów w mediach, a przekazy te stanowią materiał redakcyjny. Czyni je to bardziej wiarygodnymi dla odbiorców. Czytelnik lub widz często pomija reklamy lub traktuje je obojętnie, jako dodatek do gazety, którą kupił przecież w zupełnie innym celu.
Różnica jest zatem zasadnicza. Reklamą jest to, co sam nadawca mówi o sobie, natomiast PR jest tym, co mówią o nim inni5.
Każda redakcja samodzielnie decyduje, czy i w jaki sposób wykorzysta materiał, jaki powstał wskutek działań PR lub został nadesłany przez komórkę PR. Powinien być on tak sporządzony, aby nadawał się do opublikowania jako materiał przygotowany przez redakcję.
Koszty działań public relations mogą być zatem niższe, ponieważ nie pła­cimy za reklamę. Należy jednak uwzględnić wynagrodzenie pracowników zajmujących się PR i koszt wyposażenia ich miejsc pracy oraz ewentualnie zapłatę za usługi świadczone przez agencje public relations.

Spośród pozostałych różnic należy uwzględnić fakt, że reklama dotyczy raczej konkretnego produktu, a PR - raczej całej firmy. Nie jest to jednak rozróżnienie ścisłe, ponieważ działania PR często towarzyszą wprowadzaniu na rynek nowego produktu6.



3.3. Public Relations a sponsoring
Sponsoring polega na udzielaniu wsparcia (finansowego, rzeczowego lub usługowego)
i obligatoryjnym informowaniu o tym opinii publicznej. Umowa między ofiarodawcą
a beneficjentem zobowiązuje ich do wzajemnych świad­czeń: udzielenia wsparcia oraz informowania o tym fakcie.

Celem sponsoringu jest osiągnięcie rozgłosu i tworzenie pożądanego wi­zerunku sponsora, co zbliża tę działalność do zabiegów na rzecz PR. Podobne mogą być również techniki działania, na przykład wsparcie dla organizacji imprezy lub sfinansowanie produkcji filmu, co przyczynia się do nadania sponsorowi pożądanego rozgłosu. Wspólne jest również unikanie bezpośredniego reklamowania konkretnych produktów. Ma to znaczenie zwłaszcza wówczas, gdy reklama produktu jest zakazana lub obwarowana ograniczeniami, jak to ma miejsce w przypadku alkoholu lub papierosów.


Różnica leży natomiast w fakcie zawarcia umowy, jaka wiąże obu partnerów sponsoringu. Działalność public relations opiera się na wzajemnym zaufaniu i wzajemnych korzyściach, ale nie wynika z żadnej formalnej umowy. Organizacja troszcząca się o swój wizerunek oraz media zamieszczające prze­kazy pozostają niezależne i suwerenne w swoich decyzjach.

3.4. Public Relations a lobbing
Lobby jest to zorganizowana grupa nacisku, powołana w celu wywierania wpływu na władzę, zwłaszcza władzę ustawodawczą. Działania lobbingowe podejmują najczęściej te organizacje i grupy, które czują się słabo reprezentowane lub zagrożone w swoich interesach.

Lobbing nazywany jest dzieckiem współczesnej demokracji i stanowi formę dialogu pomiędzy społeczeństwem a władzą. Lobby wpływa na proces legislacyjny, pomaga wszechstronnie rozpatrzyć sytuację i przyczynia się do podejmowania takich decyzji, które będą uwzględniały różnorakie, często sprzeczne interesy.

Lobbing i PR mają wiele wspólnego. Łączy je planowanie przedsięwzięć i systematyczność działań, także niektóre techniki postępowania, jak np. wy­syłanie pism czy organizowanie imprez. Wspólne jest także dążenie do poszukiwania rozwiązań, które będą możliwe do zaakceptowania przez obie strony.

Różni je natomiast cel i sposób działania. Lobby zdecydowanie i uparcie dąży do załatwienia konkretnych spraw, natomiast PR oznacza zabiegi bardziej ogólne i dyskretne, prowadzące do budowania zaufania i zrozumienia, które będzie można wykorzystać przy wielu różnych okazjach.



3.5. Public Relations a dziennikarstwo
Oddziaływanie na opinię publiczną poprzez tworzenie przekazów łączy działania PR i dziennikarstwo. Wspólne jest także operowanie językiem, dźwiękiem i obrazem oraz potrzeba sprawności w komunikowaniu. Aby skutecznie dotrzeć do odbiorcy w obu przypadkach potrzebne jest poszukiwanie ważnych lub tylko interesujących treści, ponadto jeszcze inwencja, dowcip i nieschematyczne myślenie. Dziennikarze i specjaliści od PR współpracują przy wielu okazjach, począwszy od konferencji prasowych aż po adiustację tekstów nadsyłanych do redakcji przez komórki PR.

Główne różnice, jakie dzielą dziennikarzy od pracowników PR, można uszeregować następująco7:



  • public relations dotyczą dobrej opinii o konkretnej organizacji (firmie, in­stytucji, stowarzyszeniu, regionie), natomiast dziennikarz działa w intere­sie ogółu swoich czytelników i swojej redakcji. Powinnością dziennikarza jest informowanie
    o wydarzeniach, natomiast pracownik PR może być zainteresowany w nieeksponowaniu faktów niekorzystnych dla organizacji, dla której pracuje.

  • Różne są grupy celowe działań mediów i PR. Dla redakcji będzie to krąg jej odbiorców, natomiast grupa celowa PR jest bardziej zróżnicowana: pracownicy, aktualni i przyszli klienci, partnerzy w interesach, inwestorzy, środowisko lokalne i władze samorządowe, władze wyższego szczebla.

  • Odmienne są formy działalności. Dziennikarz zbiera materiały i przygotowuje publikacje, natomiast specjalista od PR ma bardziej zróżnicowane zadania. Powinien umieć przygotować materiał nadający się do opubliko­wania w mediach, ponadto musi mieć zdolności analityczne i organizacyjne. Planuje przedsięwzięcia, organizuje spotkania, prowadzi dyskusje, śledzi i analizuje publikacje.

Niemożliwe jest zatem równoczesne łączenie przez tę samą osobę działalności PR i dziennikarstwa, choć w różnych okresach kariery zawodowej można próbować jednego i drugiego.

Kiedy zbierze się to wszystko do kupy, wyczuwa się potrzebę pewnej powściągliwości i dyskrecji, powstrzymywania się od "wyrąbania całej prawdy w oczy", niezrażania do siebie partnerów. Owa przezorność może dotyczyć wszystkich procesów komunikowania, choć wydaje się być szcze­gólnie zalecana w działaniach public relations.

3.6. Public Relations a działalność rzecznika prasowego
Od rzecznika prasowego wymaga się komunikatywności oraz znajomości spraw organizacji, w której imieniu będzie się wypowiadał. Rzecznik przygotowuje komunikaty i przekazuje je dziennikarzom, organizuje i prowadzi konferencje prasowe, ułatwia dostęp mediów do kierownictwa organizacji lub jej odpowiedzialnych pracowników. Z punktu widzenia dziennikarzy rzecznik prasowy stanowi placówkę usługową, będącą kompetentnym pośrednikiem pomiędzy organizacją a mediami.

Instytucja rzecznika prasowego stanowi zalążek komórki PR. Celem jego działań jest sprawne komunikowanie pomiędzy organizacją a jej otoczeniem. Sposoby działań są identyczne jak w przypadku public relations, choć nie wyczerpują całego wachlarza technik PR.

Różnice leżą ponadto w szczeblu kompetencji. Rzecznik przekazuje opinie w imieniu swojego przełożonego, natomiast osoba odpowiadająca za public relations powinna być usytuowana wysoko w strukturze organizacyjnej firmy czy instytucji. Szef PR bądź sam jest członkiem dyrekcji i wywiera wpływ na podejmowanie najważniejszych decyzji, bądź też ma łatwy i bezpośredni dostęp do kadry kierowniczej najwyższego szczebla.




  1   2   3   4   5   6


©operacji.org 2019
wyślij wiadomość

    Strona główna