Marketing w firmie promocja nowopowstałej firmy



Pobieranie 328,19 Kb.
Strona1/4
Data05.03.2018
Rozmiar328,19 Kb.
  1   2   3   4


WYŻSZA SZKOŁA ZARZĄDZANIA W CZĘSTOCHOWIE
ul. 1 Maja 40, 42-200 Częstochowa, tel. (034) 368 30 53

ul. Rząsawska 40, 42-209 Częstochowa, tel. (034) 364 33 72, fax (034) 364 34 26

http://www.wsz.edu.pl
BIURO KARIER WSZ

tel. (034) 364-33-82 wew. 59, e-mail: biurokarier@wsz.edu.pl

http://www.wsz.edu.pl/biurokarier









MARKETING W FIRMIE

- PROMOCJA NOWOPOWSTAŁEJ FIRMY

Materiały informacyjno-szkoleniowe przygotowane zostały dzięki funduszom

M

inisterstwa Gospodarki i Pracy

Częstochowa, 2005 r.
Marketing jest zbiorem działań, polegających na dokładnym poznaniu potrzeb wybranej grupy odbiorców i możliwie doskonałym dostosowaniu oferty firmy do oczekiwań tej grupy. Wybrana grupa odbiorców stanowi dla firmy tzw. rynek docelowy.

Marketing jest sumą bardzo różnorodnych działań, związanych z opracowaniem koncepcji produktu, zasadami ustalania cen, formami sprzedaży oraz formami promocji wyrobów. Jest to więc sztuka poznawania oraz rozumienia potrzeb konsumenta. Te właśnie potrzeby muszą stanowić punkt wyjścia dla wszystkich działań związanych z produkcją lub świadczeniem usług.



I. Marketing w strukturze organizacyjnej firmy
1. Organizacja działu marketingu
Organizacja działu marketingu powinna wypływać z planowanej strategii rozwoju firmy i w najbardziej efektywny sposób służyć realizacji celów przedsiębiorstwa.

Należy uwzględnić dwie sprawy:



  • określić funkcje kierownictwa działu marketingu w relacji do innych podstawowych działów,

  • ustalić wewnętrzną organizację działu marketingu oraz wzajemne stosunki pomiędzy różnymi działami przedsiębiorstwa.

Rola działu marketingu jest zmienna i zależy głównie od rodzaju prowadzonej działalności gospodarczej oraz od typu przedsiębiorstwa. W niektórych branżach funkcja marketingu uznawana jest za wiodącą i zajmuje czołową pozycję w strukturze organizacyjnej firmy. W innych sektorach odgrywa rolę drugoplanową.




    1. Funkcje działu marketingu




  • opracowywanie strategii marketingowej, tworzenie planów marketingowych, określanie odpowiadających tym planom budżetów i kontrola sposobu ich wykonywania,

  • koordynacja sprzedaży, formy komunikowania się i promocji, usługi serwisowe itp.,

  • badanie rynku.


1.2. Skuteczne zarządzanie działem marketingu
Struktura działu marketingu, aby działać skutecznie, powinna gwarantować firmie i jej pracownikom ciągły rozwój i doskonalenie kwalifikacji, dobrą organizację pracy i sprawne komunikowanie się członków zespołu.

Szef firmy powinien przekazywać swym podwładnym coraz więcej zadań do wykonania wraz ze świadomością odpowiedzialności za ich pozytywne i negatywne skutki.

Szef działu marketingu powinien odpowiednio wcześnie i jasno zdefiniować kryteria oceny swych podwładnych.

Niektóre zadania marketingowe wymagają analizy zespołowej. W tym przypadku dyrektor do spraw marketingu powinien tworzyć doraźne zespoły podejmujące analizę pewnych problemów.

Skuteczny przepływ informacji w strukturze marketingowej powinien rozpocząć się od dokładnego określenia zapotrzebowania działu na różnego rodzaju informacje. Należy zdać sobie sprawę z tego kto potrzebuje danych informacji, na czym ma polegać ich istota, w jakim celu należy je gromadzić, jak często należy je zbierać itp.

Aby komunikowanie się działu marketingu z przedstawicielami innych działów przebiegało skutecznie, należy dokładnie rozpoznać potrzeby i możliwości tych działów w zakresie odbierania i przekazywania określonych informacji. Należy organizować specjalne szkolenia pracowników działu marketingu i finansów, aby poprawić sposób i formy komunikowania się.

Prawidłowe zrozumienie potrzeb i oczekiwań obu działów umożliwi zadowalający przebieg procesu komunikowania się. Informacje powinny mieć przepływ stały, a także kontakty między działami powinny przebiegać regularnie.

Innym problemem są metody motywowania pracowników do bardziej skutecznych działań. Większość osób pracuje wydajniej, jeśli wie dokładnie, jaki jest zakres ich obowiązków, w jaki sposób będą oceniane efekty ich pracy, za co ich praca zostanie doceniona. Znaczenie ma także poczucie przynależności do danego zespołu oraz przeświadczenie, że wykonywana praca stwarza możliwości doskonalenia własnych kwalifikacji i umiejętności, jak również polepszenie własnej sytuacji finansowej w perspektywie.

Cele stawiane pracownikom powinny mieć charakter konkretny, mieć wyznaczony termin wykonania.

Kryteria oceny pracowników powinny zostać jasno sprecyzowane. Dobre wyniki pracy powinny być podkreślane, a złe i niezadowalające – analizowane i poddawane krytyce.



II. Rola informacji w zarządzaniu marketingowym
1. Informacje makrośrodowiskowe
Mają one bardzo poważny wpływ na strategię działania przedsiębiorstwa i są zazwyczaj do dyspozycji menadżera w postaci publikowanych przez różne instytucje i organizacje statystyk czy raportów.
1.1. Demografia

Dane demograficzne uzyskuje się w wyniku systematycznych badań cech populacji, a także bieżącej ewidencji podstawowych faktów demograficznych. Pozwalają one na śledzenie podstawowych zmian struktury cech populacji. Mają one olbrzymie znaczenie dla rozwoju lub upadku całych sektorów gospodarki. Dzięki temu menedżerowie mogą stosunkowo szybko reagować i wyprzedzać zmiany, powodujących kształtowanie się nowych trendów i postaw w dziedzinie konsumpcji towarów i usług przez różne grupy ludności.


1.2. Ekonomia

Bardzo ważną rzeczą są możliwości finansowe potencjalnych klientów związane z szansami zarabiania pieniędzy oraz zwyczaje towarzyszące sposobom ich wydawania. Jednym z najważniejszych czynników kształtujących poziom wydatków jest cykl gospodarczy. W okresie wzrostu gospodarczego przedsiębiorstwo powinno w swojej strategii kłaść nacisk na innowacyjność produktów, ich różnicowani, podążanie za najnowszymi trendami mody oraz na większą elastyczność w planowaniu i produkcji, umożliwiającą wytwarzanie krótkich serii różnorodnych produktów. W okresie recesji producenci muszą obniżyć ceny swoich produktów i przekonać klientów, że niższa cena nie oznacza produktu gorszej jakości, lecz przeciwnie.

Rzeczywisty wzrost gospodarczy nie powinien być mylony z nominalnym wzrostem poziomu zarobków i cen produktów powodowanym przez inflację.

1.3. Konkurencja

Konkurencja zmusza przedsiębiorstwa do tworzenia i dostarczania klientom coraz bardziej kompleksowych produktów i usług. Głównym celem konkurencji jest uzyskanie jak największego udziału w rynku. Zawsze należy określić jaki rodzaj rynku jest brany pod uwagę.





Kryteria

Typ struktury

monopol

oligopol

konkurencja monopolistyczna

czysta konkurencje

Liczba przedsiębiorstw

1

kilka

kilkanaście

wiele

Bariery

wejścia


nie do pokonania

trudne do pokonania

niewielkie i ograniczone

minimalne lub brak

Cechy produktów

mało substytutów

otwarta

zdyferencjowane

homogeniczne

Udział w rynku przedsiębiorstwa

100%

wysoki

niewielki

mały

Wpływ

na cenę


całkowity

wysoki

niewielki

minimalny

Dyferencja pod każdym względem

utrzymać wyłączny status

dyferencja niecenowa

dyferencja pod każdym względem

zapewnić dostawy po najniższych cenach i jak najszybsza dystrybucję

przykłady

PKP,

firmy energetyczne



sektor telekomunikacji: firmy PPT, Era, Plus, Centrale

sektor odzieżowy: Lee, Wrangkle, Levis, Big Star

Przedsiębiorstwa zajmujące się sprzedażą paliw i żywności nie przetworzonej



1.4. Społeczeństwo i kultura

Czynniki te bezpośrednio wpływają na działania marketingowy firmy. W ramach marketingu kultura jest definiowana jako zbiór przekonań, wartości i zwyczajów, które służą do kierowania zachowaniem członków danego społeczeństwa. Wartości i przekonania warunkują sposoby zachowania się klientów w różnych sytuacjach..

Zwyczaje są standardowymi i kulturowo akceptowanymi sposobami zachowywania ujawniającymi się przy wykonywaniu codziennych czynności. Wiedza na ten temat pozwoli menadżerowi przewidzieć zachowania konsumentów odnoszące się do nabywania produktów. W procesie zarządzania marketingowego często zwraca się uwagę na poziom wykształcenia i język, jakim posługują się członkowie docelowych grup klientów.

Znajomość tych mechanizmów kulturowych pozwala menadżerom oprzeć strategie marketingowe przedsiębiorstw na charakterystycznych dla danego społeczeństwa wartościach oraz umożliwia skuteczną komunikację z potencjalnymi klientami.

Ważną rolę odgrywa internacjonalizacja kultury polskiej, czyli wprowadzanie do niej międzynarodowych wzorów zachowań, postaw i stylów życia charakterystycznych dla innych społeczeństw. Pojęcie to należy też rozumieć w kontekście wchodzenia do Polski wielu międzynarodowych koncernów. Umiędzynarodowienie polskiego rynku stawia przed menadżerami konieczność odpowiedzi poprzez podjęcie konkretnych działań konkurencyjnych oraz poznania docelowych grup klientów.
1.5. Prawo i polityka

Te dwa czynniki są ze sobą silnie związane i tworzą nierozerwalną całość. Dla menedżera zarządzającego firmą najważniejsze informacje pochodzą z:



  • obowiązujących przepisów i ustaw w dziedzinie np. prawa handlowego, finansowego,

  • aktualnych dokumentów rządowych określających politykę finansową i monetarną państwa, politykę gospodarczą rządu czy politykę społeczną.


1.6. Technologia

Wpływ nowych technologii na działania marketingowe odbywa się na dwóch płaszczyznach.


I płaszczyzna: związana jest ze środowiskiem działania firmy, czyli ze zmianami, jakie zachodzą w dziedzinie technologii wytwarzania i dystrybucji towarów oraz usług. Prawdziwą zmianą było pojawienie się komputerów i nowych technologii informatycznych. Dzięki temu możliwe stało się wdrożenie elastycznych systemów produkcji i dostaw „na czas”. Dlatego produkowane są konkretne artykuły na podstawie zamówień, a nie na podstawie prognoz.

Dostawa dostarczana jest do producenta na ściśle określony dzień, godzinę. Znacznie to obniża koszty składowania i redukuje przestrzeń magazynową. Te dwa czynniki oraz zastosowanie elektronicznych systemów zapisów danych umożliwiają szybką kontrolę wielkości sprzedaży i dostosowanie do niej dalszych dostaw, zapasów produkcji.


II płaszczyzna: ma związek bezpośrednio z warsztatem pracy menedżera, tj. wykorzystaniem nowoczesnych systemów informatycznych, np. Marketingowy System Informacji (SIM) lub System Informacji Zarządczej ( SIZ) przy podejmowaniu codziennych decyzji związanych z zarządzaniem firmą.
Wyzwanie dla dzisiejszych menedżerów stanowią również międzynarodowe standardy zarządzania i wytwarzanie związane z wprowadzaniem systemów ISO 9000 oraz normy wymagane przez Unię Europejską.
1.7. Media

Media nie tylko przenoszą informacje, ale również wywierają ogromny wpływ poprzez tworzenie kontekstu, w którym się pojawiają różne informacje na temat produktów i rynków, a nawet całych sektorów gospodarki. Wszelkie komentarze mogą znacząco kierować popytem na różnego rodzaju produkty i usługi oraz wpływać na ukształtowanie obrazu firmy. Dlatego tak istotne jest kontrolowanie liczby i rodzaju informacji pojawiających się w mediach oraz zidentyfikowanie tych najbardziej skutecznych w oddziaływaniu na docelowe grupy konsumentów i analizowanie, jakimi środkami można kształtować pozytywny kontekst informacyjny a także pożądany obraz firmy.


1.8. Środowisko fizyczne.

To nie tylko obszar geograficzny, w jakim działa firma, ale to w ujęciu marketingowym zagadnienia związane z ekologią oraz podejściem nazywanym „zielonym marketingiem”.

Uregulowania dotyczące ochrony środowiska mogą stać się źródłem walki konkurencyjnej powodującej stworzenie barier chroniących większe i bogatsze państwa i firmy. Mogą one łatwiej akceptować wyższe koszty produkcji, wynikające z konieczności dbania o środowisko niż mniej zamożne, których często nie stać na przestrzeganie uregulowań prawnych i uczestniczenie w kosztownych systemach jego ochrony.
2. Informacje mikrośrodowiskowe
2.1. Klienci

To osoba lub instytucja dokonująca zakupu. Najważniejszym zadaniem menedżera jest możliwie najdokładniejsze rozpoznanie cech i zachowań klientów oraz konsumentów. Im więcej informacji ma się na temat klientów, tym łatwiej można zrozumieć ich zachowania i na nie oddziaływać. Wszystkie zebrane informacje należy gromadzić w bankach danych pozwalających rejestrować typowe zachowania i cech społeczno-demograficzne kupujących.


2.2. Rynek

W marketingu oznacza zbiór ludzi i organizacji, którzy potrzebują pewnych produktów i są skłonni zapłacić za nie określoną cenę.

Wyróżniamy:


  • rynek klientów – grupa osób, które kupują produkty lub usługi wyłącznie dla zaspokojenia swoich indywidualnych potrzeb czy potrzeb swojej rodziny,

  • rynek przemysłowy – przedsiębiorstwa dokonujące zakupów produktów i usług w celu ich wykorzystania przy wytwarzaniu swoich towarów lub w celu zaspokojenia swoich potrzeb organizacyjnych,

  • rynek pośredników – hurtownicy, detaliści lub osoby fizyczne sprzedające produkty zakupione u producentów kolejnym firmom z określonym zyskiem,

  • rynek instytucji – instytucje zakupują duże ilości produktów lub usług, ale wykorzystują je wyłącznie do świadczenia usług nie skierowanych na osiągnięcie zysku.


2.3. Dostawcy

Firmy, zanim wybiorą swoich dostawców, powinny przeprowadzić bardzo szczegółowe badania obejmujące czas trwania dostawy, terminowość, poziom cen, elastyczność w reagowaniu na nieoczekiwane zamówienia, jakość dostarczonych komponentów itp.

Często menedżerowie muszą reagować na okresowy lub trwały brak dostaw pewnych surowców, komponentów dotychczas używanych do produkcji.

Wówczas są trzy możliwości:



  1. zastąpienie dotychczasowych dostawców innymi, mogących dostarczyć materiały substytucyjne,

  2. podniesienie cen produktów wytwarzanych z droższych surowców dostarczanych przez tych samych dostawców,

  3. zaniechanie produkcji lub znaczne jej ograniczenie.


2.4. Pośrednicy

Istnienie pośredników wiąże się z wyborem kanału dystrybucji towarów lub usług.

Kanał dystrybucji składa się z wszystkich osób lub organizacji, które uczestniczą w procesie dystrybucji. Obejmują wszystkich tych, którzy ułatwiają przepływ towarów i usług od wytwórców do klientów.

Współpraca z pośrednikami dotyczy ustalania poziomu cen, warunków, na jakich powinni sprzedawać dane produkty, podziałów terytoriów sprzedaży, zakresu usług, jakie powinni świadczyć podczas sprzedaży oraz warunków, na jakich został podpisany kontrakt.

Polityka cenowa, jaką stosują wobec pośredników producenci, oparta jest głównie na systemie rabatów udzielanych w zależności od wielkości zakupów, metody płatności oraz znaczenia dla firmy danego pośrednika.

Menedżerowie powinni starać się wcześniej dokładnie zapoznać ze stosowanymi przez firmy konkurencyjne systemami rabatów oraz warunkami zawierania kontraktów, które decydują o sukcesie lub porażce nowego produktu na rynku.



3. System Informacji Marketingowej
Systemowe podejście do przedsiębiorstwa umożliwiło zaprojektowanie systemu informacyjnego zarządzania (SIZ).

3.1. Celem SIZ jest:

  • ułatwienie zaopatrzenia materiałowo-technicznego,

  • planowania i kontrolowania procesów produkcyjnych,

  • dostosowywania się do zmian zachodzących w makro- i mikrośrodowisku,

  • podejmowania nowych przedsięwzięć gospodarczych.

Podstawowymi elementami systemu informacyjnego zarządzania, wspieranego programami komputerowymi, czyli systemu informatycznego zarządzania są wzajemnie ze sobą powiązane składniki, granice, cel, środowisko, interfejs, wejścia (wkład), wyjścia (wyniki) i ograniczenia.

3.2. System informacji marketingowej (SIM) - jest to zbiór procedur i metod ciągłego planowania, zbierania, przechowywania i analizy danych oraz otrzymywania informacji przydatnych do podejmowania decyzji marketingowych. System informacji marketingowej składa się z tych samych elementów, co wszystkie systemy, a więc z danych wejściowych i informacji wyjściowych systemu, procesu przechowywania danych, przetwarzania danych w użyteczne informacje i kontroli. SIM przetwarza dane pochodzące ze źródeł wewnętrznych i zewnętrznych, z badań marketingowych i ze źródeł nieoficjalnych w użyteczne informacje.

W celu ułatwienia sposobu podejmowania decyzji niektóre systemy informacji marketingowej posiadają systemy wspomagania decyzji (SWD), systemy ekspertyz (SE) i systemy informacyjne zarządu przedsiębiorstwa (SIZP). Modelowanie jest ściśle powiązane z systemem wspomagania decyzji i polega na projektowaniu procedur przetwarzania danych, które umożliwiają przeprowadzenie analizy ilościowej. Model marketingowy występuje jako matematyczny opis powiązań zmiennych wpływających na wyniki przedsiębiorstwa.

System informacji marketingowej ułatwia podejmowanie dwóch kategorii decyzji: programowanych i nieprogramowanych. System informacji marketingowej jest także przydatny do kontroli wdrażania decyzji. SIM powinien być okresowo weryfikowany w celu oceny wartości dostarczanych informacji i sformułowania zapotrzebowania na nowe informacje. Wyniki badań marketingowych i informacje uzyskane z systemu informacji marketingowej są względem siebie komplementarne.

Konstruując system zarządzania informacjami każda firma powinna uwzględnić:



  • strukturę decyzji podejmowanych przez kierownictwo firmy,

  • zakres i formy informacji niezbędnych do podjęcia tych decyzji,

  • rodzaje źródeł danych i sposoby ich pozyskiwania,

  • techniki ich porządkowania, selekcji i przetwarzania informacji,

  • formę informacji niezbędną przy podejmowaniu decyzji,

  • sposób zarządzania systemem informacji.

Struktura decyzji, jakie są podejmowane przez menedżerów, zależy w dużym stopniu od samej struktury organizacyjnej firmy, od liczby poziomów zarządzania.



3.3. STRUKTURA SYSTEMU INFORMACJI MARKETINGOWEJ


  1. Baza danych jest podstawowym elementem SIM w przedsiębiorstwie. Zawiera kartoteki, na które składają się informacje napływające do firmy z jej zewnętrznego i wewnętrznego otoczenia.




  1. Wywiad marketingowy jest „zbiorem procedur i źródeł wykorzystywanych przez kierownictwo przedsiębiorstwa w celu ciągłego pozyskiwania informacji na temat rozwoju sytuacji w jego otoczeniu marketingowym’’. Głównym celem wywiadu jest dostarczenie decydentom informacji o tym, co się może wydarzyć w otoczeniu marketingowym firmy, dlatego bardzo ważne jest szczegółowe opracowanie systemu monitorowania środowiska działania firmy.

System taki opiera się na nieformalnych, niezorganizowanych sposobach zdobywania informacji uzyskiwanych przez kontakty z klientami, dostawcami, dystrybutorami i przedstawicielami różnych firm, działających na tych samych lub podobnych rynkach. W związku z niedoskonałościami wywiadu marketingowego przedsiębiorstwa starają się udoskonalić system nieformalnego pozyskiwania informacji poprzez:

    • rozszerzenie zadań przedstawicieli handlowych o funkcję zbierania informacji,

    • zróżnicowanie źródeł informacji,

    • korzystanie z usług specjalistycznych firm badawczych,

    • tworzenie centrów informacji o sektorach gospodarki.




      1. Badania marketingowe to procesy i procedury polegające na zbieraniu i analizie danych oraz formułowaniu informacji, które są niezbędne do podjęcia decyzji, ale są nieosiągalne w dostępnym banku danych SIM. Badania mogą mieć charakter przyczynkowy lub kompleksowy. W zależności od spełnianych funkcji możemy wyróżnić trzy typy badań marketingowych: odkrywcze, opisowe i przyczynowe. Badania marketingowe wymagają projektowania i twórczego dostosowania do z reguły unikatowego problemu. Mogą być prowadzone we własnym zakresie przez przedsiębiorstwo lub zlecane ośrodkom badawczym. W większych przedsiębiorstwach mogą być powoływane zespoły badawcze przyjmujące formy organizacyjne najczęściej według: grup produktów, segmentów rynku lub obszarów geograficznych, funkcji spełnianych przez marketing i stosowanych metod badawczych.

Proces badania marketingowego składa się z sześciu etapów:



        • zdefiniowanie problemu,

        • formowanie hipotez i analiza sytuacji,

        • zbieranie danych,

        • analiza i interpretacja danych,

        • sporządzenie raportu,

        • rozwiązanie problemu i wprowadzenie danych do SIM.

W celu zdefiniowania problemu określamy jego naturę i cechy charakterystyczne oraz granice zainteresowań. Ze względu na możliwości pomiaru danych metody badań marketingowych można podzielić na dwie obszerne grupy: metody jakościowe i metody ilościowe. Ze względu na źródła pochodzenia, możemy wyróżnić dwa rodzaje materiałów źródłowych: dane wtórne i dane pierwotne. Materiały wtórne są zbierane przez penetrację banku danych SIM i specjalistycznych źródeł zewnętrznych. Materiały pierwotne pochodzą bezpośrednio od nabywców, kontrahentów i ekspertów.

Występują cztery podstawowe metody zbierania materiałów pierwotnych:



  • wywiady,

  • sondaże, czyli wywiady połączone z losowym doborem próby i statystyczną interpretacją wyników,

  • obserwacje,

  • eksperymenty.



Wywiady odbywają się najczęściej w trzech formach: pogłębione, grupowe - zwane również zogniskowanymi oraz metodą delficką.

Sondaże odbywają się również w formie wywiadów z respondentami, ale oparte są na standardowym kwestionariuszu ankietowym i z reguły połączone są z losowym doborem próby i interpretacją statystyczną wyników. Sondaże są najczęściej prowadzone za pomocą trzech rodzajów wywiadów: pocztowych, telefonicznych i przez kontakty osobiste.


Podczas obserwacji próbujemy zobaczyć i zarejestrować, co nabywca robi i jak się zachowuje w warunkach naturalnych. W zależności od celów badawczych możemy wyróżnić obserwację pasywną i obserwację aktywną (przez partycypację w zakupach).

Eksperyment jest to celowe wywoływanie jakiegoś zjawiska dla zbadania jego przebiegu, weryfikacji hipotez, analizy problemu i interpretacji wyników. Może być prowadzony w warunkach sztucznych lub w warunkach naturalnych.

Wyniki badań marketingowych są z reguły przedstawiane w formie drukowanego raportu i często prezentowane dodatkowo w formie ustnego wystąpienia. Wyniki znajdują zastosowanie do rozwiązywania podstawowych problemów marketingowych, a w szczególności do wyboru rynku docelowego, strategii marketingowej, konstrukcji planu marketingowego i doboru składników marketingu mix do obsługi rynku docelowego.


  1. System wspomagania decyzji to proces podejmowania decyzji wspierany metodami statystycznymi, modelami ekonometrycznymi, technikami optymalizacyjnymi, narzędziami matematycznymi.





  1   2   3   4


©operacji.org 2017
wyślij wiadomość

    Strona główna