Język na sprzedaż



Pobieranie 1,38 Mb.
Strona1/8
Data06.05.2018
Rozmiar1,38 Mb.
  1   2   3   4   5   6   7   8

Jerzy


Bralczyk

Język na sprzedaż

Spis treści

ROZDZIAŁ I.

ROZDZIAŁ II.



ROZDZIAŁ III. ROZDZIAŁ IV.

ROZDZIAŁ V. ROZDZIAŁ VI. ROZDZIAŁ VII.



NA WSTĘPIE 5

GATUNEK: REKLAMA 7

  1. TEKST, KOMUNIKAT, SKUTECZNOŚĆ 7

  2. JĘZYK W KAMPANII REKLAMOWEJ 11

  3. SWOISTOŚĆ GATUNKOWA 14

  4. KONWENCJA, FORMA, TREŚĆ 17

GRA NADAWCY Z ODBIORCA W RACJE I EMOCJE 19

  1. W CO NADAWCA MOŻE GRAĆ Z ODBIORCA 19

  2. RACJE I EMOCJE, ETYKA I MAGIA 27

REKLAMOWE ZABAWY W PRAWDĘ 31

JAKI MA BYĆ KOMUNIKAT REKLAMOWY 45

  1. KOMUNIKAT JAKO ZBIÓR CECH POŻĄDANYCH 45

  2. ATRAKCYJNOŚĆ 45

  3. SUGESTYWNOŚĆ 49

  4. ZROZUMIAŁOŚĆ 51

  5. ZAPAMIĘTYWANIE 52,

  6. ZWIĘZŁOŚĆ 56

  7. ORYGINALNOŚĆ 57

FUNKCJE I MANIPULACJE 61

ODMIANY JĘZYKA 67

SŁOWA 75



  1. JAK DZIAŁAJĄ SŁOWA 75

  2. JAKIE SŁOWA DZIAłAJĄ 82

  3. NOWE SŁOWA 98

ROZDZIAŁ VIII. ROZDZIAŁ IX.

ROZDZIAŁ X.

ROZDZIAŁ XI. ROZDZIAŁ XII. ROZDZIAŁ XIII. ROZDZIAŁ XIV.

FRAZEOLOGIA 101

GRAMATYKA REKLAMY 109

  1. CZĘŚCI MOWY 109

  2. ON, ONA I REKLAMA, CZYLI O RODZAJU 112

  3. CO SIĘ LICZY W REKLAMIE, CZYLI O LICZBIE 113

  4. CO, KOMU I GDZIE, CZYLI O PRZYPADKU 116

  5. MNIEJ WIĘCEJ NAJLEPSZY, CZYLI O STOPNIU 120

  6. REKLAMOWAĆ REKLAMOWANE, CZYLI

O NIEOSOBOWYCH FORMACH CZASOWNIKA 129

  1. MY DO CIEBIE, JA DO WAS, CZYLI O OSOBIE 134

  2. TERAZ JEST ZAWSZE, CZYLI O CZASIE 138

  3. KUPIŁBYŚ? - TO MOŻE KUP! CZYLI O TRYBIE 146

SKŁADNIA 157

  1. SZYK, ELIPSA, TYPY ZDAŃ 157

  2. ŻEBY, WIĘC I BO, CZYLI O RELACJACH
    SKŁADNIOWYCH 160

SLOGAN 169

TEKST 179

REKLAMA I KULTURA 185

SPOŁECZNY KONTEKST REKLAMY 189

BIBLIOGRAFIA I LITERATURA PRZEDMIOTU 193

Reklama może być przedstawiona jako specyficzna gra między nadawcą i odbiorcą. W grze jest wiele zabawy i wiele walki. A także dynamizmu. Role jednak są stałe: nadawca i odbiorca reklamy nie zamieniają się nimi. Nie staram się kibicować żadnemu z nich. Jeśli ktoś zechce, może dostrzec w tej książce instrukcję dla nadawcy, jak nie dać się przyłapać na przekraczaniu reguł porozumienia, jak manipulować i zjednywać. Jak wygrać z klientem. Ale może być to także instrukcja dla konsumenta, jak nie dać się zmanipulować, jak rozpoznać próby przekroczenia reguł rzetelnego nakłaniania. Jak z reklamą nie przegrać.

Chciałbym, żeby to była też instrukcja dla wszystkich: jak świadomie przeżyć nieuniknioną przygodę z reklamą.

Dziękuję za cenne uwagi tym, którzy byli pierwszymi czytelnikami mego tekstu: dr LUCYNIE KIRWIL, red. ELŻBIECIE KISIELEWSKIEJ, red. HALINIE MARSZAŁEK, prof. WALEREMU PISARKOWI, dr MARIANOWI PŁACHECKIEMU, prof. HALINIE SAT-KIEWICZ, mgr KRZYSZTOFOWI WIEWIOROWSKIEMU, dr. GRAŻYNIE MAJKO -WSKIEJ.

J.B.


1. TEKST, KOMUNIKAT, SKUTECZNOŚĆ



Komunikat reklamujący pierniczki (helikoptery, polisy ubezpieczeniowe) zachęca do kupna towaru: pierniczków (helikopterów, polis). To oczywiste. Mniej oczywiste jest to, że ten sam komunikat (ogłoszenie w piśmie, plakat, film itp.) jest także towarem, który trzeba - jak najlepiej — sprzedać.

A kupowany jest dwukrotnie. Ci, którzy go zamawiają, producenci, oferenci, kupując najpierw miejsce na swoją reklamę, potem akceptując jej kształt — są pierwszymi kupcami. Drudzy kupcy to publiczność mediów: potencjalni nabywcy, klienci. Ich „kupowanie" jest dwojakie: „kupują" komunikat tak, jak inne komunikaty językowe: podoba się im, chętnie go oglądają — i „kupują" tak, jak atrakcyjną propozycję: dają się namówić na korzystanie z tego, co ten komunikat poleca. I w końcu kupują towar.



Komunikat dobrze pełni swoją funkcję, jeśli skutecznie do czegoś namawia. Zazwyczaj (choć nie zawsze) skuteczniej namawia wtedy, gdy się podoba. Podoba się, to nie znaczy tylko: jest uznany za atrakcyjny estetycznie. To także: odpowiada temu, co odbiorca chce myśleć, nie narusza w sposób niepożądany jego zwyczajów, nie drażni.

Trudno dyskutować, co jest najistotniejszą częścią komunikatu reklamowego. Zapewne bywa różnie w różnych typach komunikatów. Zależy to od rodzaju mediów, a także od wielu innych czynników, wewnętrznych i zewnętrznych. Można uznać, że najważniejsze jest zharmonizowanie różnych elementów komunikatu: obrazu i napisu (prasa, reklama uliczna): dźwięku i tekstu mówionego (radio); albo wszystkich razem (telewizja).

Do rzadkości należą sytuacje, w których komunikat reklamowy obywa się bez tekstu językowego. Tekst pojawia się właściwie zawsze, choćby był zredukowany do jednego słowa (wtedy jest to najczęściej nazwa produktu). Charakter językowy można zresztą przypisać także miejscu, w którym ta nazwa występuje.



W tekście językowym (pisanym i mówionym) mamy do czynienia z perswazją najwyraźniej namacalną i najłatwiej poddającą się przetworzeniom. Uchodzi więc tradycyjnie za najbardziej naturalny i skuteczny środek nakłaniania — jeżeli nie brać pod uwagę siły.

Przy wszelkich swoich przewagach w działaniach perswazyjnych język ma jednak



pewien istotny mankament, wynikający zresztą z tych przewag: oto w języku można łatwo kłamać, o czym odbiorca doskonale wie. Wiemy, że można kłamać także dźwiękiem, obrazem, że można kłamać działając na tak „niewinne" zmysły jak węch i smak, ale odbiorca rzadziej to sobie uświadamia. Język jest naturalnym systemem symbolicznym, systemem znaków — pośredniczy między nami i rzeczywistością. Fotografia czy nawet za-inscenizowane zdarzenie pierwotnie jest odbierane właśnie jako wierne odbicie rzeczywis­tości, nie jako znak. Świadomość przewagi wiarygodności obrazu jest zawarta nawet w naszych zwyczajach językowych: kiedy chcemy przekonać kogoś, mówimy „widziałem na własne oczy", podczas gdy „słyszałem, że..." ma raczej funkcję osłabiania pewności sądu.

Obraz może być zatem bardziej wiarygodny i sugestywny niż tekst językowy — to samo mutatis mutandis dotyczy dźwięku. Ale mimo to właśnie w języku da się najłatwiej powiedzieć najwięcej — a gdy chcemy, także najmniej.

Każdy tekst składa się ze słów. Inaczej mówiąc: jest zbudowany ze słów i rzecz jasna może być zbudowany lepiej lub gorzej. Naturalne zatem i sensowne wydaje się pytanie: jak mówić skutecznie? jak efektywnie pisać? Otóż nie jest łatwo mówić, jak należy mówić i pisać, żeby przekonać i nakłonić do czegoś. Wpada się nieuchronnie w ogólniki typu: należy budować tekst zgodnie z regułami poprawności; należy być konkretnym, mówić barwnie, żywo itp. Za wiele jest uwarunkowań komunikatu, za wiele zależy od odbiorcy, sytuacji, przedmiotu wypowiedzi i mnóstwa innych spraw. To zresztą bardzo dobrze: gotowe i skuteczne recepty na skuteczne przekonywanie mogłyby czynić manipulacje językowe zjawiskami nadmiernie powszechnymi, a z drugiej strony ogólna świadomość tych recept pozwalałaby na uodpornienie się przed nakłanianiem. Cała zatem sfera językowej perswazji zapachniałaby nonsensem.



Można natomiast pokazywać, jakie środki są stosowane przez ludzi kierujących się zamiarem przekonania innych; co sami robimy czy robilibyśmy, gdybyśmy chcieli skonstruować językowy przekaz perswazyjny - i wiele podręczników i poradników takie opisy zawiera.

Zamiast pokazywać, jak mówić należy — łatwiej można mówić, jak nie należy mówić, czyli mówić o tym, co może zrazić odbiorców, co może im przeszkadzać. Takich rzeczy jest też nieskończenie wiele, a niektóre z nich, rażąc jednych, podobają się innym. Ale przecież

można próbować choćby ograniczyć niebezpieczeństwo śmieszności, na którą komunikat reklamowy tak często się wystawia (wiemy to z praktyki), można także unikać zażenowania i niechęci ze strony odbiorców. Śmieszność, zażenowanie, niechęć bardzo często wynikają z nieumiejętnego korzystania z budulca komunikatu reklamowego, z języka.



Sztuka skutecznego mówienia i pisania (a może nauka o tym, jak wolą niektórzy) jest jedną z najstarszych dyscyplin. Retoryka (o niej tu mowa) ma tradycje starożytne, choć nieciągłe. Z tych tradycji korzystają od wieków i na różne sposoby takie instytucje jak szkoła, kościół, urzędy państwowe. W mowach sądowych, w przemówieniach politycz­nych, we wszelkich publicznych wystąpieniach ustnych czy pisemnych stosuje się - z większą lub mniejszą świadomością, z lepszym albo gorszym skutkiem — ustalenia retoryki, niekiedy tak już wtopione w nasze konwencjonalne zachowania językowe, że niedostrzegalne zarówno dla odbiorców, jak też dla nadawców komunikatów. Na gruncie tych publicznych instytucji powstało wiele teorii i norm zachowań językowych, które mają prowadzić do zwiększenia skuteczności wypowiedzi. Metodyka, homiletyka, teoria wymowy sądowej i inne dyscypliny pomocnicze mają poważne osiągnięcia, które mogą być wykorzystywane także poza szkolą, kościołem i sądem.

W ostatnich dziesięcioleciach, w czasie rozwoju mediów elektronicznych, obserwujemy z różnych stron coraz bardziej świadome powracanie i nawiązywanie do tradycji retorycznej. Retoryka filmu, radia czy telewizji to nie tylko modne i wygodne sformułowania, ale realne pojęcia. O retoryce reklamy mówi się powszechnie od dość dawna. Nie ma jednak zbyt wielu pozycji w polskiej bibliografii na temat prawideł korzystania z języka w budowaniu komunikatu reklamowego (Brzostowski 1975; Goślicki 1994; Kniagininowa i Pisarek 1965; Kołodziej 1993; Lewicki 1995; Lichański 1994, Maćkiewicz 1995; Majkowska 1994; Pisarek 1993; Skowronek 1993; Zboralski 1995).

Sprawdzenie skuteczności każdego komunikatu językowego jest względnie proste: na to, czy efekt został osiągnięty, wskazuje reakcja adresata/odbiorcy. Nie są to pojęcia równoważne: adresat to odbiorca zamierzony, wyznaczony przez tego, kto komunikat nadaje; odbiorca to ten, do kogo komunikat rzeczywiście trafia.

W działaniu reklamowym skuteczność komunikatu także jest do ustalenia. Mimo że nie

jest możliwe stwierdzenie, do jakiego stopnia na tej skuteczności zaważyła świadomość środków językowych u nadawcy, nie ulega wątpliwości, że im więcej wie on o możliwoś­ciach języka, tym ten język jest dla niego podatniejszy jako tworzywo.

Świadomość językowa ma wiele wymiarów, zwróćmy uwagę na dwa. Pierwszy da się zawrzeć w pytaniach: co w ogóle mogę zrobić w języku? Jakie środki językowe mam do dyspozycji? Co mogę stworzyć nowego: nowe słowo, nowy, oryginalny związek frazeologiczny? Jak korzystać z tego, co już istnieje, np. jako fragment dzieła literackiego? Drugi wymiar to wymiar stosowności: jaki użytek z języka mogę zrobić w tej konkretnej chwili? Jak dopasować to, co wiem o języku i jego możliwościach, do potrzeb danej, dokładnie określonej sytuacji? Jakie wyrazy powinienem wybrać i jak je mogę połączyć?

Na razie ograniczmy się znów do sądów ogólnych, a raczej do jednego, podstawowego. Żeby być skutecznym, trzeba być w zgodzie po pierwsze — z językiem i jego regułami (choć jego możliwości i, co za tym idzie, swoboda korzystania z reguł są większe, niż się nieraz zdaje); po drugie — z przedmiotem wypowiedzi, z tym, o czym mówimy (jeśli sposób, w jaki posługujemy się językiem, stoi w sprzeczności z przedmiotem wypowiedzi — np. gdy na serio patetycznie mówimy o zaletach pieluch — możemy wywołać niepożądany efekt dysonansu); po trzecie — z oczekiwaniami odbiorcy (co nie znaczy bynajmniej, że nie należy go zaskakiwać, przeciwnie — ale tylko tak, by mu się to podobało).

2. JĘZYK W KAMPANII REKLAMOWEJ



Wiele ustaleń teorii reklamy daje się zastosować w szczególności do sfery językowej, a wiele zaleceń odnosi się przede wszystkim do języka. Sam postulat profesjonalizacji reklamy też należy do takich zaleceń i w tym wypadku oznacza obowiązek umiejętności językowego analizowania tekstów reklamowych.

Skuteczny komunikat reklamowy ma zawierać intrygująco przedstawioną obietnicę

10

(zwykle dotyczy ona zwiększenia prawdopodobieństwa sukcesu) i uwiarygodniać ją. Zarówno pobudzenie, jak uwiarygodnienie może mieć postać dźwiękową i graficzną — ale przede wszystkim bywa językowe. Świat reklamy, piękny i euforyczny, do którego odbiorca wejść jednak łatwo może — jest przedstawiany różnie, ale najpełniej słowem. Rozpoznanie w tym pięknym i zrazu nieznanym świecie czegoś swojskiego, co go uwiarygodni i przybliży — to także w znacznej mierze sprawa języka.

W strukturze kampanii reklamowej refleksja językowa może być różnie usytuowana. Bywa tak, że początek, pierwszy impuls, ma właśnie charakter językowy: chwytliwy slogan może zawdzięczać swoją perswazyjną skuteczność raczej trafnemu doborowi środków językowych niż treściom, które prezentuje i wartościom, do których się odwołuje. Ściśle „językowe" oddziaływanie sloganu przypomina nieraz magiczne zaklęcia lub rytualne formuły, które są zapamiętywane, powtarzane i które działają właściwie bez kontrolowania ich znaczenia. Tak funkcjonują slogany z melodyką, rytmizowane, rymowane, będące odtworzeniami czy parafrazami innych połączeń wyrazowych, które zakorzeniły się w kulturze.

Język bywa więc u źródła reklamowej kampanii i dbać należy, by inne elementy nie przeszkadzały w dobrym odbiorze znakomitego wyrażenia językowego: sloganu.

Inaczej jest, gdy do ustalonej wcześniej strategii trzeba dostosować środki językowe. Refleksja językowa pojawia się wtedy później: w języku, tak przecież pojemnym i plastycznym, szuka się środków do wyrażenia wcześniej ustalonych treści i wartości.



W gruncie rzeczy świadomość językowa powinna stale towarzyszyć kreatorom reklamy, być w ciągłej dyspozycji, gotowa do włączenia, gdy zajdzie tego potrzeba.

Komunikat reklamowy tworzony jest przez nadawcę dla odbiorcy — z tego punktu widzenia istotniejsze zatem jest, w jakim momencie język komunikatu na tego odbiorcę działa. Odbiorcy nie interesuje, czy slogan powstał jako pierwsze, czy jako ostatnie ogniwo w kampanii. Dla niego jest istotne, że właśnie z ostatecznym kształtem komunikatu reklamowego (zwykle: z jego najbardziej eksponowaną częścią, ze sloganem) styka się najpierw - wiadomo zaś, jak wielka jest waga pierwszego impulsu. Jeden ze sloganów powiada: pierwszego wrażenia nigdy nie zrobisz dwa razy.



11

W miarę rozwoju praktyki reklamowej i rozwoju badań nad reklamą zmieniały się, a właściwie rozbudowywały, formuły mnemotechnicznie określające etapy działania przekazu reklamowego. Formułę SLB (Stay - Look - Buy) zastąpiła formuła AIDA (Attention - Interest — Desire - Action), by potem wzbogacić się o inne elementy i zmienić w DIPADA (Definition — Identification - Proof - Acceptance — Desire — Action), a na tym nie koniec...

Wyobraźmy sobie zatem taką sekwencję: komunikat reklamowy ma być najpierw dostrzeżony (ujrzany, usłyszany). Tu sfera językowa jeszcze nie jest tak istotna. Dalej: komunikat powinien zwrócić na siebie uwagę. Język zatem jest tu bardzo ważny — od formy językowej często zależy, czy w ogóle zareagujemy. Następnie reklama ma wzbudzić zainteresowanie. Nie ulega wątpliwości, że może jej w tym pomóc atrakcyjna forma językowa (szczególnie nieporadna forma może wywołać zainteresowanie negatywne). Kolejną fazą działania komunikatu reklamowego ma być wywołanie chęci posiadania produktu (skorzystania z usługi). To miejsce perswazyjnej funkcji języka — od formy językowej w niemałym stopniu zależy, czy nakłanianie wywołuje taką chęć. Wreszcie ostatni etap: komunikat ma nakłonić do działania, chęć ma być przekuta w czyn. Tu istotniejsza jest już rola czynników zewnętrznych wobec komunikatu: dostępności produktu, dyspozycji klienta - rola języka jest więc znów mniejsza. Czynnik językowy jest wyraźnie obecny na etapie zwracania uwagi, a zwłaszcza wywołania zainteresowania i wzbudzania chęci posiadania.



Dwie jeszcze cechy powinny być brane pod uwagę przy świadomym korzystaniu ze środków językowych. Po pierwsze: komunikat reklamowy bardzo rzadko działa od razu. Teksty reklamowe, jak mało które są stworzone (i stwarzane) do reprodukcji, powtarzalność jest jak gdyby od początku w nie wpisana. Idealny komunikat, jeśli ograniczymy się do działania racjonalnego, przy pierwszym usłyszeniu (zobaczeniu) powinien dostarczać informacji, przy następnych tę informację czynić bardziej wiarygodną, by wreszcie przy kolejnych kontaktach z nim przypominać to, co odbiorca już wie i czemu wierzy. Działa więc w permanencji, ale na każdym etapie inaczej. Reklamy typu: „czy wiecie, dlaczego pierniczki Magdusia są takie pyszne?" dobrze mogą działać przy pierwszym kontakcie, ponieważ dość sprytnie informują o pyszności sugerując, że odbiorca już im pyszność

12

przypisał. Nieco gorzej natomiast działają jako „uwiarygodniacze" i „przypominacze". Reklamowa dziewczynka Zuzia jedząc pierniczki i mówiąc: „To jest pyszne!" kładzie z kolei nacisk na uwiarygodnienie, a mniej zwraca uwagi na inne aspekty.



Po drugie: działanie reklamy nie ustaje w momencie skorzystania z oferty, czyli w chwili przemiany odbiorcy w klienta. Po dokonaniu zakupu chcemy się upewnić, że nie popełniliśmy błędu, że naprawdę należymy do ekskluzywnego grona szczęśliwych posiadaczy pierniczków czy helikopterów. W reklamie odbiorca zaczyna więc szukać potwierdzeń słuszności swego wyboru. Kiedy już kupiliśmy pierniczki, ich smak powinien być podnoszony przez to, że reklamowej Zuzi ciągle one smakują.

Teoretycy reklamy wymieniają wiele pożądanych cech komunikatu reklamowego, które w ogromnej większości są też pożądanymi cechami językowymi reklamowego tekstu. Takie listy cech przypominają zbiory trudnych do realizacji pobożnych życzeń, ale rzeczywiście nie można zapominać o żadnym z przykazań w nich zawartych.

Komunikat ma zatem przyciągać uwagę i być łatwy do zapamiętania. Powinien być odważny, niebanalny, ale także naturalny i sensowny. Ważnymi cechami są zrozumiałość, prostota i zwięzłość. Dobrze, gdy jest trwały, ale powinien być też aktualny. Ma atrakcyjnie informować o cechach towaru, ale jednocześnie być rzetelny i wiarygodny. Winien wyrażać pewność przekonań, ale nie może irytować nachalnością i agresywnością. Ma sprzyjać określaniu tożsamości, wyrażać szacunek dla odbiorcy i budzić sympatię. Ma wreszcie być zgodny z obyczajami, dobrym gustem, publiczną opinią i prawem.

Cech pożądanych jest więc bardzo wiele, ale łatwo nam będzie pogodzić się z tymi wymaganiami, gdy uświadomimy sobie, że właściwie wszystkie sytuacje językowe, łącznie z banalnymi codziennymi rozmowami, powinny być podporządkowane podobnym zasadom. W rozmowach potocznych i w innych swobodnych zachowaniach językowych pełno jednak mamy redundancji (czyli naddatku informacji), chaosu i plątaniny celów - w komunikacie reklamowym, podobnie jak w innych publicznych działaniach perswazyj­nych, powinno być zachowane, choćby ze względów ekonomicznych, maksymalne podporządkowanie celowi. Inna rzecz, że czasem takie podporządkowanie przybiera postać pozornego bezładu, udawanej przypadkowości i zorganizowanej spontaniczności.

13

3. SWOISTOŚĆ GATUNKOWA



Reklama stwarza stale nowe sytuacje, także nowe sytuacje komunikacyjne. Kiedy (jak u nas teraz) zmianom politycznym, społecznym, ekonomicznym towarzyszą zmiany kulturowe, możemy mówić o tworzeniu nowych znaczeń, nowych kodów, wręcz nowych zwyczajów językowych.

Po pierwsze: reklama buduje publicznie istniejący świat „częściowej fikcji", świat niezupełnie na serio. Komunikaty reklamowe nie mają tego samego stopnia fikcyjności co np. wypowiedzi literackie, bo oczekujemy od nich pewnego odniesienia do aktualnej rzeczywistości, ale też to odniesienie jest z natury rzeczy silnie skonwencjonalizowane. Mowa jest o tym, co istnieje naprawdę i może być (a nawet powinno, zgodnie z wolą nadawcy komunikatu) postrzeżone, a nawet uzyskane przez odbiorcę. Ale mówić o tym można równie dobrze poważnie i prawdziwie, co np. żartobliwie i bez jakiegokolwiek odniesienia do sprawdzalnej rzeczywistości. Mogą o tym mówić żywi, autentyczni ludzie i postaci literackie, ale także zwierzęta i zabawki. Produkt może nawet sam się zachwalać. A granica między tym, co realne i tym, co fikcyjne, może być jeszcze zatarta, żeby konwencja nie była zbyt łatwo odczytana.



Po drugie: reklama ma jasno określony cel, rozpoznawany i (bardziej lub mniej chętnie) społecznie akceptowany. Wiadomo mianowicie, że chodzi o sprzedaż produktu czy usługi i że w chęci osiągnięcia celu nadawca będzie posługiwał się środkami nieraz nieprzewidywa­lnymi. Reklama jest jednak akceptowana pod pewnymi warunkami, z których najważniejszy brzmi: ma być wiadome, że jest reklamą. Tak od strony prawnej, jak obyczajowej nie można podawać komunikatu, którego cele są reklamowe, za coś, co reklamą nie jest. Wprawdzie spotykamy się często ze zjawiskiem tzw. kryptoreklamy, ale rozpoznanie tego zjawiska powoduje odrzucenie wiarygodności i co za tym idzie skuteczności komunikatu. Reklama zatem każdorazowo zaznacza swoje granice w potoku wypowiedzi medialnych: specjalnym miejscem, ramkami czy napisami w prasie i na ulicy, sygnałami dźwiękowymi i obrazowymi w radio i w telewizji. „Uwaga!" — mówi - „to ja, reklama!".

O ile te dwie cechy wyznaczają wyjątkowość, swoistość komunikatu reklamowego, to

14

wszystkie poetyki wykorzystywane w reklamie dają się łatwo odnieść do znanych nam typów tekstów.



Np. do utworu lirycznego, w którym opis jest wrażeniowy, gdzie refleksja zawiera metaforę, a odbiorca jest potraktowany emocjonalnie. Albo do przekazu naukowego, w którym jest wiele terminów (często niejasnych), definicji i zdań stwierdzających istnienie zjawisk. Znajdujemy w reklamie zastosowanie cech charakterystycznych dla różnych stylów, dla różnych poetyk: rozmowy telefonicznej i pisma urzędowego, kazania i listu, flirtu i zwierzenia.

Przede wszystkim zaś: poetykę baśni. Tam właśnie to, co gdzie indziej nieożywione, żyje, a nawet mówi; tam wszystko jest piękne i proste lub straszne i groźne; tam świat jest tak kolorowy, a jednocześnie od strony ocen i wartości tak czarno-biały; tam to, co dobre, jest idealne, a to, co złe, uniemożliwia życie; tam jest tak luźny stosunek do tego, co prawdopodobne i tego, co nieprawdopodobne; tam pojawiają się gotowi do obrony rycerze i konieczne do bronienia dziewice, pomocne skrzaty i wszechwładni czarodzieje; tam racje podporządkowują się emocjom i tam wreszcie perspektywa estetyczna może dominować nad innymi. Cały komunikat reklamowy daje się często odczytyć jako duża metafora, rozbudowana nieraz do postaci całego alternatywnego świata.

W reklamie obowiązuje inna logika niż w życiu i w wypowiedziach serio na temat rzeczywistości. Uświadomienie sobie tej innej logiki nie jest konieczne: zazwyczaj odbiorcy 1 raczej ją zaledwie wyczuwają. Nie tylko nie obowiązuje tu ścisłe rozgraniczenie prawdy i fałszu, nie tylko inaczej działają związki przyczynowo-skutkowe, nie tylko inaczej i inne funkcjonują sylogizmy. Mamy tu także do czynienia, co jest bardzo istotne, z nałożeniem się perspektywy semantycznej i estetycznej. Cechę tę reklama dzieli z utworami artystycznymi, zwłaszcza literackimi i filmowymi. Znaczenie komunikatu (jego zdań, słów, jego obrazów) jest funkcją odniesienia do rzeczywistości, lecz także funkcją walorów estetycznych. Zazwyczaj od tekstu oczekujemy prawdziwości - jeśli jednak oczekujemy także urody, prędzej czy później będziemy bardziej wyrozumiali wobec naruszeń tego pierwszego warunku.



\ 15

Dzieje się tak tym łatwiej, że skłonność do myślenia życzeniowego jest dość powszechna i wizja pięknego świata pociąga wielu tak silnie, że wiara nawet w rzeczy nieprawdopodobne, choć niepełna i nie całkiem kontrolowana, może się w nas pojawić. Wtedy to, co jest zaledwie życzeniowe, przybiera wymiar realny.

Specyfika gatunkowa reklamy, jej konwencjonalność, może być uświadamiana okazjonalnie — kiedy odbiorca przestaje ulegać jej czarowi lub denerwować się jej nieadekwatnością. Gdy rozpoznaje się konwencję, gdy zwyczaje retoryczne czy aluzje literackie reklamy są od razu odczytywane, to wcale nie oznacza, że reklama przestaje być skuteczna. Czasem wręcz przeciwnie: jeśli konwencjonalność i jej odczytanie świadczy o bliskiej wspólnocie kulturowej nadawcy i odbiorcy, może być pomocne w osiągnięciu pożądanego efektu, tak jak to zwykle bywa przy porozumieniu w każdym akcie komunikacji.

Charakterystyka gatunkowa komunikatu reklamowego pozwala go rozpoznać jako specyficzny typ komunikatu, ale jednocześnie (ponieważ reklama jest gatunkowo pasożytnicza) może odnosić go do innych znanych gatunków: do wypowiezi artystycz­nych, do masowej informacji, do oficjalnych pism urzędowych i do rozmów potocznych.

4. KONWENCJA, FORMA, TREŚĆ



Konwencja to przede wszystkim forma, także forma językowa, ale konwencja to także wybór treści. Rozgraniczenie między aspektem treściowym a aspektem formalnym komunikatu, także językowego, jest przedmiotem nie kończących się rozważań i nibyus-taleń. Gdzie kończy się treść, a zaczyna forma (lub odwrotnie)? Kiedy na imieninach u cioci mówię o pogodzie, jawnie w ten sposób ulegając konwencji rozmów na imieninach u cioci - czy wtedy formą jest tylko kształt użytych słów i reguły ich łączenia, czy może także to, o czym mówię?

Konwencja może mieć charakter językowy (formalny) i treściowy, a granice między



formą i treścią są trudne do ustalenia. Mówiąc o języku musimy przecież często mów'ić także o aspekcie treściowym wypowiedzi reklamowej. Mówiąc o wyborach słów, bierzemy przecież pod uwagę nie tylko ich formę gramatyczną, lecz także znaczenie, a nieraz tylko subtelne odcienie znaczenia. W końcu semantyka, od dawna integralna część językoznawst­wa, jest jednocześnie jego częścią najbujniej, najciekawiej sfę rozwijającą i najbardziej atrakcyjną dla dyscyplin sąsiednich.

W działaniu komunikatu reklamowego mamy zresztą często do czynienia z sytuacjami pod tym względem niejasnymi. Odbiorca może być czasem skłonny do podporząd­kowywania się treści tekstu (czy szerzej: do reagowania na tę treść), a czasem do ulegania raczej językowi (ściślej: gotowym formułom). Ciekawe, że często to podporządkowywanie się formułom może być mało kontrolowane. Do zbioru anegdot reklamowych (zbiór ten ostatnio coraz szybciej rośnie) należy dialog badacza skuteczności reklamy z amatorem piwa: „- Co pijesz? — Piwo X. — Dlaczego? — Bo jest dla mnie zdrowe („Because it's good for my health" to był właśnie slogan reklamowy tego piwa). — A nie dlatego, że taka jest reklama? — Nie. - No to dlaczego? - Bo jest dla mnie zdrowe". Powtarzanie formuły w niezmiennym kształcie wskazuje na bezrefleksyjne uleganie wzorcowi zaklętemu w języku - język jest tu silniejszy niż myśl. Nie jest to wcale sytuacja rzadka.

Wprowadzając np. do tekstu wartości (które najwyraźniej konstruują perswazyjny wymiar komunikatu) nadawca może to robić przez wprowadzanie wątków treściowych: wprowadza postać dobrej i troskliwej matki, która daje Zuzi pierniczki, bo są pyszne. Ale robi to także przez wprowadzanie słów takich jak „matka" czy „pyszne" lub związków frazeologicznych takich jak „troskliwa matka" czy „pyszne pierniczki". Na odbiorcę działa widok czy wyobrażenie matki, ale działa też samo słowo „matka", które automatyzuje pozytywną reakcję i wytwarza gotowość do ulegania perswazji.

W tekście reklamowym mamy do czynienia z częstymi uproszczeniami, z symplifikacją wartości: podobnie jak np. w bajce świat dzieli się na to, co dobre, białe, i to, co złe, czarne. Jest to cecha zarówno treściowa, jak językowa: dzięki sposobom nazywania rzeczy sytuujemy je „po prawicy" bądź „po kwicy".

Wprowadzanie do tekstu reklamowego wątków sentymentalnych czy sensacyjnych

17

także jest możliwe przede wszystkim przez wprowadzanie słów i pojęć wiążących się z takimi ujęciami: to właśnie samo słowo „dom" ma wywoływać ciepłe i sympatyczne skojarzenia, przez słowo „natychmiast" odbiorca ma się aktywizować. Emocje mogą być wywoływane również przez użycie odpowiednich wyrażeń językowych.

Język użyty do budowania komunikatu reklamowego nie wyczerpuje struktury formalnej tekstu. Istotne dla niej są bowiem także pewne cechy fizyczne, których użycie zależy przede wszystkim od kanału medialnego i które są znakami w inny sposób niż znaki językowe: barwa i ton głosu, krój i układ liter, wreszcie relacje między tekstem i elementami pozatekstowymi komunikatu: dźwiękiem i obrazem. Poczucie adekwatności przekazu, które jest jednym z kryteriów jego skuteczności, wynika w znacznym stopniu ze zharmonizowania wszystkich znaczących części komunikatu.


  1   2   3   4   5   6   7   8


©operacji.org 2017
wyślij wiadomość

    Strona główna