Dystrybucja jest to zbiór działań I decyzji związanych z udostępnianiem produktu w miejscu I czasie odpowiadającym potrzebom nabywców. Kanały dystr



Pobieranie 119,7 Kb.
Data10.01.2018
Rozmiar119,7 Kb.


DYSTRYBUCJA jest to zbiór działań i decyzji związanych z udostępnianiem produktu w miejscu i czasie odpowiadającym potrzebom nabywców. KANAŁY DYSTR. są to niezależne organizacje zaangażowane w proces udostępniania produktu do użytkowanie lub konsumpcji. POŚREDNICY HANDLOWI kupują w swoim imieniu i na swój rachunek towary w celu dalszej odsprzedaży nabywając prawo własności są to hurtownicy lub detaliści. PRZEDSTAWICIELE PRODUCENTA AGENCI HANDLOWI ORAZ BROKERZY występują w imieniu i na rachunek producenta i za swoje usługi pobierają prowizję brokerzy z reguły reprezentują różnych producentów natomiast przedstawiciele i agenci występują w imieniu jednego producenta. Większość producentów korzysta w procesie sprzedaży z usług pośrednika co ma wiele zalet: producent nie musi posiadać własnej sieci detalicznej pośrednicy z reguły maja większe doświadczenie w handlu i więcej kontaktów na rynku mogą oni sobie pozwolić na specjalizacje sprzedaży co zwiększa dostępność dóbr na rynku. RODZAJE KANAŁÓW DYSTR.: 1) producent - nabywca: jest najprostszym kanałem nie występuje tu żaden pośrednik w niektórych branżach gdzie koszt jest wysoki a wyrób skomplikowany koniecznością jest utrzymywanie bezpośrednich kontaktów producenta z klientem dodatkową przesłanką przemawiająca za bezpośrednią formą sprzedaży jest istnienie niewielkiej ograniczonej liczby kupujących w danym przemyśle; jest on najczęściej stosowany na rynku produktów przemysłowych; 2) producentdetalistanabywca: wielu producentów towarów konsumpcyjnych sprzedaje swoje produkty do dużych detalistów często nie jest to tylko sprzedaż ale producent stara się wpływać na sposób prezentacji jego oferty w sklepie; 3) producenthurtowniadetalistanabywca: producenci mogą korzystać z usług pośredników z różnych względów np. są zbyt mali aby sprzedawać bezpośrednio do handlu lub taka sprzedaż nie jest dla nich ekonomiczna zamiast sprzedawać do setek małych sklepów wola sprzedawać jednemu pośrednikowi; 4) producentpośredniknabywca: producenci dóbr przemysłowych rzadko korzystają z usług pośredników jednak w małych firmach zatrudniających niewielu pracowników dystrybutorzy mogą stanowić sile wspomagającą własny personel handlowy; z pośredników zaleca się korzystać gdy: a) istnieje wielu nabywców o podobnym standardzie wymagań; b) produkty można łatwo magazynować; c) wielkość sprzedaży jest nieduża; d) produkty można kupić na podstawie rutynowych kontraktów; 5) agenci i brokerzy: powołani przedstawiciele producenta mogą sprzedawać do hurtowni do handlu lub bezpośrednio do nabywców agentów wykorzystują małe firmy mające niewielki dział handlowy lub duże firmy do sprzedaży towarów inwestycyjnych w mniejszych regionach. FUNKCJE SPEŁNIANE PRZEZ POŚREDNIKÓW: a) informacyjna zbieranie danych o produktach klientach konkurentach; b) promocyjną opakowanie oraz upowszechnienie perswazyjnej promocji produktów; c) negocjacyjną w wyniku negocjacji cen oraz warunków następuje transfer własności; d) ponawianie zamówień; e) finansowania nabycie oraz rozdział pieniędzy na finansowanie zapasów; f) podejmowania ryzyka uczestniczenie w rynku producenta w przypadku niesprzedania produktu; g) fizycznego obrotu magazynowanie; h) płatności i transferu własności. ROLE POŚREDNIKÓW: a) koordynacyjna nawiązuje kontakty z rynkiem uzgadnia decyzje o wielkości produkcji i jej rozmieszczeniu na rynku zawiera transakcje kupna i sprzedaży oraz zajmuje się promocją produktów lub instytucji; b) organizacyjna przez wykonanie takich czynności jak transport magazynowanie przerób handlowy przekształcanie asortymentu produkcyjnego w handlowy sprzedaż. RODZAJE UŻYTECZNOŚCI KANAŁÓW MARKETINGOWYCH: a) dostosowanie wielkości pojedynczej partii dostawy jest to liczba jednostek danego produktu akceptowana przez uczestników kanału marketingowego przy jego sprzedaży typowemu nabywcy; b) czas oczekiwania jest to średni okres przez jaki klienci danego kanału oczekują na otrzymanie produktów; c) dogodność przestrzenna wyraża stopień w jakim kanał marketingowy ułatwia klientom zakup produktu; d) zróżnicowanie produktu oznacza szerokość asortymentu oferowaną przez uczestników kanału nabywcy na ogół preferują szerszy asortyment; e) wsparcie ze strony usług oznacza różne usługi dodatkowe świadczone przez uczestników kanału. RODZAJE DYSTR.: a) wyłączna polega na istotnym ograniczeniu liczby pośredników prowadzących towary lub usługi przeds. stosowana jest tam gdzie producent dąży do utrzymywania szerokiego zakresu kontroli nad poziomem usług i usługami oferowanymi przez kolejnych pośredników często obejmuje to handel wyłączny gdzie pośrednikom nie wolno prowadzić marek konkurencyjnych producent oczekuje że przyznanie dystr. wyłącznej spowoduje bardziej agresywną i efektywną sprzedaż kładzie on nacisk na uwypuklenie image i umożliwia narzucanie wyższych marz; b) selektywna polega na korzystaniu z wielu ale nie ze wszystkich pośredników skłonnych do prowadzenia danego produktu przeds. nie musi rozpraszać swoich wysiłków na współpracę z bardzo dużą liczbą detalistów może rozwinąć dobrą współpracę z wybranymi pośrednikami i oczekiwać sprzedaży na poziomie wyższym niż średni umożliwia ona dotarcie do wystarczającej liczby odbiorców pełniejszą kontrolę rynku i niższy koszt; c) intensywna charakteryzuje się umieszczeniem towarów lub usług we wszystkich możliwych punktach sprzedaży strategia jest stosowana dla towarów ogólnego i częstego zakupu. RODZAJE SYSTEMÓW MARKETINGOWYCH: 1) kanały zintegrowane pionowo obejmują producenta hurtownika detalistę działających jako jednolity system jeden z uczestników kanału jest właścicielem pozostałych lub franchisedawcą albo ma tak dużą władzę że wymusza współpracę między nimi powstają one w związku z chęcią sprawowania kontroli nad postępowaniem uczestników kanału i eliminacji konfliktów wynikających z dążenia niezależnych uczestników do realizacji swoich własnych celów; 2) kanały zintegrowane poziomo powstają w wyniku gotowości dwóch lub większej liczby nie związanych ze sobą przedsiębiorstw do połączenia zasobów lub stworzenia wspólnych programów w celu wykorzystania pojawiających się możliwości marketingowych; 3) marketing wielokanałowy pojawia się gdy firma korzysta z dwóch lub większej liczby kanałów marketingowych w celu dotarcia do jednego lub większej liczby segmentów nabywców; przez dodanie większej liczby kanałów przeds. mogą uzyskać korzyści: a) zwiększone dotarcie do nabywców; b) niższe koszty w kanale; c) bardziej zindywidualizowana sprzedaż. Korzyści wynikające ze zwiększania liczby kanałów pociągają za sobą pewne koszty nowe kanały wywołują na ogol konflikty i problemy związane z kontrolą które pojawiają się kiedy okazuje się że dwa lub więcej kanałów konkuruje ze sobą o tych samych klientów. ROLE W KANALE: 1) uczestnicy wewnętrzni są częścią kanału dominującego mają dostęp do preferowanych źródeł zaopatrzenia i cieszą się wysokim uznaniem w branży są zainteresowani utrzymaniem istniejącej struktury kanału i głównymi zwolennikami obowiązujących w danej branży zasad postępowania; 2) jednostki zabiegające to przeds. próbujące zdobyć pozycje uczestnika wewnętrznego mają mniejszy dostęp do preferowanych źródeł zaopatrzenia co może postawić ich w gorszej sytuacji w okresach kiedy wielkość dostaw podlega ograniczeniom; 3) jednostki uzupełniające nie są częścią kanału dominującego wykonują funkcje nie realizowane przez innych uczestników kanału obsługują mniejsze segmenty rynku lub prowadza sprzedaż mniejszych ilości towaru szanują zasady określone w branży; 4) uczestnicy przejściowi znajdują się na zewnątrz kanału dominującego i nie dążą do stania się jego uczestnikami wchodzą na rynek i wychodzą z niego oraz podejmują działania w miarę pojawiania się różnych możliwości; 5) innowatorzy zewnętrzni są tymi którzy rzeczywiście wywołują współzawodnictwo i zakłócenia w kanałach dominujących rozwijają nowe systemy realizacji funkcji marketingowych. HANDEL HURTOWY obejmuje wszelkie działania związane ze sprzedażą towarów i usług podmiotom które odsprzedają je na zasadach komercyjnych. Hurtownicy różnią się od detalistów pod wieloma względami m.in.: hurtownicy przywiązują mniej uwagi do promocji atmosfery lokalizacji gdyż maja w swej pracy do czynienia głownie z biznesmenami a nie z docelowymi konsumentami; transakcje hurtowe są zwykle większe niż detalicznie a sprzedawcy hurtowi obejmują swym zasięgiem większy obszar rynku niż detaliści; sprzedawców hurtowych i detalicznych różnią się zasady prawne i podatkowe. Producenci korzystają z pośrednictwa hurtowników a nie sprzedają ich bezpośrednio ponieważ: małe zakłady produkcyjne o ograniczonych możliwościach finansowych nie mogą sobie pozwolić na budowę punktów bezpośredniej sprzedaży a nawet producenci posiadający wystarczająco duży kapitał wola przeznaczyć swoje środki na rozwój produkcji niż na rozwój działalności hurtowej dużą skala działania bliski kontakt z klientem i specjalistyczne umiejętności gwarantują wysoką efektywność; sprzedawcy detaliczni którzy sprzedają szeroki asortyment produktów wola zaopatrywać się u hurtowników niż bezpośrednio u poszczególnych producentów.. Sprzedawców hurtowych można podzielić na: 1) handlowcy hurtowi: prowadzą działalność gospodarczą na własny rachunek. W zależności od rodzaju działalności którą prowadzą nazywa się ich: podhurtownikami dystrybutorami bądź właścicielami składów towarowych handlowców hurtowych można podzielić na: a) hurtowników z pełnym serwisem – prowadza usługi takie jak: utrzymywanie zapasów na określonym poziomie utrzymywanie zapasów na określonym poziomie utrzymywanie personelu sprzedaży kredytowanie odbiorców dostarczanie towarów do klientów udzielanie pomocy w zarządzaniu. W tej kategorii wyróżnia się dwa typy: hurtownie dla detalistów – sprzedają swój towar przede wszystkim odbiorcom detalicznym oferują pełny wachlarz usług niektórzy prowadzą kilka działów asortymentowych aby móc zaspokoić detalistów wielobranżowych oraz jednobranżowych; hurtownie dla odbiorców przemysłowych – dystrybutorzy przemysłowi mają wśród swoich klientów głownie producentów i zapewniają im szereg dodatkowych usług takich jak obsługa magazynów udzielanie kredytów dostawy na miejsce. Mogą oni prowadzić szeroki asortyment towarów z branży ogólnej lub specjalistycznej; b) hurtownicy z ograniczonym serwisem – oferują ograniczoną ilość usług swym dostawcom i klientom wyróżniamy kilka typów tego rodzaju hurtowni: hurtownicy Cash – and – Carry (bierz i płać) – posiadają ograniczony asortyment chodliwych towarów które sprzedają detalistom za gotówkę zwykle nie dostarczając ich na miejsce; hurtownicy dowożący towar samochodami czasem zwani podhurtownikami prowadza ograniczony asortyment nietrwałych towarów które sprzedają za gotówkę dokonując objazdu supermarketów sklepów spożywczych szpitali restauracji kawiarni i hoteli; Drop Shippers działają w takich gałęziach jak handel węglem drzewem ciężkim sprzętem mechanicznym nie prowadza stałych zapasów i nie dostarczają towaru do klienta po otrzymaniu zamówienia znajdują producenta który przesyła towar bezpośrednio do odbiorcy na umówionych warunkach i w odpowiednim czasie hurtownicy tego typu ponoszą odpowiedzialność za towar od momentu gdy zamówienie zostało zgłoszone do transportu; Rack Jobbers zaopatrują sklepy spożywcze i drogeryjne w artykuły nieżywnościowe wysyłają oni co pewien czas ciężarówkę do sklepu i dostarczają artykuły papiernicze zabawki leki kosmetyki itp. Do ich zadań należy wycena towaru przechowywanie ustalenie warunków ekspozycji towarów w sklepie oraz prowadzenie dokumentów magazynowych. sprzedaż odbywa się na zasadzie oddania towaru w komis co oznacza ze hurtownik jest właścicielem towaru nie sprzedanego a pobiera pieniądze tylko za towar sprzedany konsumentom w ten sposób dostarcza towar magazynuje go i finansuje sklepy detaliczne. Hurtownicy tego typu niewiele pieniędzy przeznaczają na promocję gdyż prowadza dobrze znane marki które są szeroko reklamowane; spółdzielnią producentów jest własnością farmerów członków spółdzielni itp. A jej celem jest sprzedaż płodów rolnych na lokalnym rynków wytworzony zysk jest dzielony pomiędzy członków spółdzielni w końcu każdego roku. Spółdzielnie dążą do poprawy jakości swych towarów i promują je używając swych firmowych nazw; hurtownie wysyłkowe sprzedają droga zamówień pocztowych wysyłają katalogi do sprzedawców detalicznych konsumentów przemysłowych i instytucjonalnych oferując biżuterię kosmetyki specjalistyczną żywność i inne drobne produkty ich głównymi odbiorcami są sklepy położone daleko od miast zamówienia są składane i realizowane pocztą czasem inną środkiem transportu. 2) brokerzy i agenci różnią się od handlowców hurtowych dwiema cechami: nie biorą towaru na swój rachunek i wypełniają mniej funkcji w procesie sprzedaży ich podstawowym zadaniem jest ułatwienie kupna i sprzedaży dlatego zawierają umowy wszędzie gdzie mogą dostać prowizje. BROKERZY głównym zadaniem brokera jest skojarzenie kupującego oraz udział w negocjacjach jest on opłacany przez stronę która go wynajmuje nie prowadzi hurtowni nie ponosi ryzyka za towar nie prowadzi operacji finansowych działają oni najczęściej w ubezpieczeniach handlu nieruchomościami i handlu artykułami spożywczymi. AGENCI reprezentują kupującego lub sprzedającego na określonych warunkach wyróżnia się ich kilka typów: agenci producentów reprezentują zwykle dwóch lub trzech producentów uzupełniających się branż towarowych wchodzą oni w formalne pisemne porozumienia z procedurami dotyczące polityki cen terytorium działania procedury zmawiania i doręczania towarów gwarancji orz wysokości prowizji. Znają oni doskonale produkty reprezentowanych firm i korzystają ze swoich szerokich kontaktów aby sprzedawać je jak najkorzystniej. Są oni wynajmowani zwykle przez małe zakłady które nie mogą pozwolić sobie na posiadanie i utrzymywanie własnego personelu sprzedaży; agenci ds. sprzedaży posiadają uprawienia do sprzedaży wszelkich wyrobów producenta sam producent natomiast albo nie jest zainteresowany działalnością handlową albo uważa że nie ma do tego odpowiednich kwalifikacji przejmuje on obowiązki działu sprzedaży i wpływa na ceny warunki i zasady sprzedaży przeważnie nie ma on ograniczeń terytorialnych w prowadzonej działalności; agenci ds. zakupu podpisują oni długoterminowe umowy z nabywcami i dokonują za nich zakupu często pobierając sprawdzając magazynując i transportując towar w imieniu strony kupującej; handlowcy prowizyjni to agenci którzy biorą towar w fizyczne władanie i negocjują warunki sprzedaży zwykle nie są zatrudniani na długi okres najczęściej wykorzystywani są w rolnictwie prze farmerów którzy nie chcą sami sprzedawać swoich produktów rolnych a nie należą do spółdzielni producentów. 3) zrzeszenia producentów i detalistów – obejmuje operacje sprzedaży i kupna przeprowadzane przez samych sprzedających lub kupujących wyróżniamy: a) działy i biura sprzedaży – producenci często zakładają swoje własne działy i biura sprzedaży aby ulepszyć system kontroli zapasów sprzedaży i promocji działy sprzedaży gospodarują zapasami najczęściej w takich dziedzinach jak przemysł drzewny i motoryzacyjny biura sprzedaży zajmują się przede wszystkim handlem drobnymi produktami; b) biura zakupu – wielu detalistów tworzy swoje własne biura zakupu w pobliżu większych rynków spełniają podobną rolę jak agenci i brokerzy będąc częścią organizacji detalistów. 4) hurtownicy różni. DECYZJE MARKETINGOWE W HANDLU HURTOWYM – konkurencja wśród hurtowników w ostatnich latach uległa znacznej intensyfikacji pojawiły się źródła nowej konkurencji nowe potrzeby klientów nowe technologie i programy bezpośredniego zaopatrywania tworzone przez organizacje przemysłowe nabywców instytucjonalnych oraz firmy handlu detalicznego. Hurtownicy odpowiadają na te wyzwania rozwijając odpowiednie strategie rynkowe: 1) decyzja dotycząca rynku docelowego: hurtownik musi zdefiniować swój rynek docelowy i nie może próbować obsługiwać wszystkich może wybrać grupę klientów zgodnie z przyjętym kryterium wielkości typ klienta potrzeby świadczenia dodatkowych usług. W obrębie docelowej grupy sprzedawca może odnaleźć klientów bardziej atrakcyjnych i przygotować dla nich lepszą ofertę oraz zawrzeć z nimi bliższe kontakty; 2) dobór asortymentu produktów i usług – sprzedawcy hurtowi są pod ciągłym naciskiem aby prowadzić pełen asortyment towarów i utrzymywać odpowiednio dużą ilość towarów w magazynach gotowych do natychmiastowej dostawy w dzisiejszych czasach hurtownicy wybierają tylko najbardziej zyskowne linie towarowe wielkość zapasów zależy także od rodzaju prowadzonych towarów; 3) decyzje dotyczące cen marża zysku waha się od 3 % do 2% w hurtowniach spożywczych sprzedawcy hurtowi zaczynają jednak inaczej podchodzić do cen. Zmniejszają wysokość marzy na niektóre gatunki towarów by zdobyć nowych ważnych klientów wówczas proszą oni swych dostawców o specjalną obniżkę cen aby w zamian zwiększyć skalę sprzedaży towarów od nich pochodzących; 4) decyzje związane z promocją w promocji hurtownicy polegają przede wszystkim na swym personelu sprzedaży nawet tutaj większość hurtowników postrzegą proces sprzedaży jako pertraktacje pomiędzy pojedynczym sprzedawcą i pojedynczym klientem a nie jako zbiorowe działanie prowadzące do sprzedaży; 5) decyzje dotyczące lokalizacji hurtownicy wynajmują zwykle pomieszczenia o niskich czynszach i kosztach eksploatacji jednocześnie systemy obiegu towarów i opracowywania zamówień pozostają na ogol w tyle za istniejącymi możliwościami technologicznymi nowocześnie zorganizowani hurtownicy prowadza badania procedur dostarczana towarów do sklepów. Większość sprzedawców hurtowych używa techniki komputerowej do prowadzenia rachunkowości wystawiania rachunków kontroli poziomu zapasów i prognozowania obrotów. FIZYCZNA DYSTR. TOWARÓW: 1) cel: dostarczenie odpowiednich towarów do odpowiednich miejsc w odpowiednim czasie i po najniższym koszcie; 2) obsługa zamówień celem jest skrócenie czasu jaki upływa miedzy zamówieniem a płatnością; 3) magazynowanie firma musi zdecydować ile punktów magazynowania towarów potrzebuje czy będą to własne magazyny czy wynajmowane; firmy wykorzystują: a) magazyny przechowalnie gdzie składuje się towar przez średni i długi okres czasu; b) magazyny dystr. które przyjmują towary od różnych zakładów i dostawców i ekspediują je jak najszybciej do klientów; 4) zapasy im poziom zapasów bardziej zbliża się do 100 % zapotrzebowania rynku tym gwałtowniej rosną koszty składowania towarów i realizacji zamówień; towar zamawia się u producenta gdy stan magazynów osiąga poziom zwany punktem zamówienia powinien on być tym wyższy im dłuższy jest czas między kolejnymi zamówieniami; minimalizowanie kosztów zapasów polega na: a) systemie zamówień just in time; b) łańcuchu dostaw w reakcji na potrzeby; c) system szybkiego reagowania; 5) transport wybór środków transportu ma znaczny wpływ na cenę produktów dostawy odbywają się za pomocą: kolei samolotów ciężarówek statków i rurociągów; kryteria wyboru transportu: szybkość częstotliwość niezawodność wydolność dostęp oraz koszt. SPRZEDAŻ DETALICZNA obejmuje wszystkie rodzaje działalności mające na celu sprzedawanie towarów i usług bezpośrednio finalnemu konsumentowi dla jego osobistego nie komercyjnego użytku. Nie ma przy tym znaczenia w jaki sposób towary lub usługi są sprzedawane ani gdzie są sprzedawane. RODZAJE DETALISTÓW: 1) sklepowi sprzedawcy detaliczni – dzisiaj konsumenci mogą kupować towary i korzystać z usług w przeróżnego rodzaju sklepach. Sklepy podobnie jak produkty przechodzą przez pewne fazy rozwoju i upadku co można określić jako cykl życia detalisty. Dany typ sprzedaży detalicznej pojawia się notuje przyspieszony wzrost przez pewien czas osiąga dojrzałość a potem upada. Starszym formom handlu detalicznego osiągnięcie dojrzałości zajmowało wiele lat (sklep wielobranżowy – 80) dzisiejsze formy osiągają go o wiele szybciej (dom handlowy – 10). RODZAJE SKLEPÓW DETALICZNYCH: a) sklep z produktami specjalistycznymi – prowadzi sprzedaż artykułów w dużym asortymencie w ramach wąskiej linii produktów. Niektórzy eksperci twierdzą że w przyszłości wysoko wyspecjalizowane sklepy będą rozwijać się najszybciej wykorzystując rosnące możliwości segmentacji rynku i specjalizacji produktów; b) dom handlowy (towarowy) prowadzi wiele linii produktowych z których każda stanowi odrębny dział prowadzony przez innego menadżera istnieją także domy handlowe o specjalistycznym asortymencie. W niektórych miastach i krajach domy handlowe znajdują się w schyłkowej fazie cyklu życia. Opierać się one muszą nasilającej się konkurencji ze strony sklepów dyskontowych sieci sklepów specjalistycznych oraz ze strony olbrzymich sklepów – magazynów.; c) supermarket to stosunkowo duży tani niskomarżowy samoobsługowy sklep. Marża supermarketów wynosi tylko około 1 % od obrotu i 10 % od wartości sprzedaży. Supermarkety są atakowane przez różnego rodzaju konkurentów takich jak małe sklepiki spożywcze sklepy z tanią żywnością oraz hipermarkety żywnościowe. Kolejnym wyzwaniem dla supermarketów jest rozpowszechnianie się zwyczaju spożywania posiłków poza domem. Supermarkety poczyniły wiele kroków aby zwiększyć konkurencyjność: powiększona została przeciętna powierzchnia sklepu na ogol do wielkości około 2500 metrow2 oraz poszerzony asortyment przeciętnie do ponad 12000 wyrobów. Najbardziej wyraźny wzrost dotyczy produktów nieżywnościowych które stanowią obecnie 25% ich całkowitej sprzedaży. Supermarkety zwiększyły również swoje budżety na promocje i zaczęły stosować swoje własne marki firmowe co zaowocowało zwiększeniem niezależności od dostawców i podwyższeniem wysokości marży; d) sklepy z artykułami codziennego użytku są zwykle małe i zlokalizowane w osiedlach mieszkaniowych są dłużej czynne niż inne sklepy pracują przez 7 dni w tygodniu i sprzedają najpotrzebniejsze produkty w niezbyt szerokim asortymencie. Długie godziny pracy oraz charakter sprzedaży – klienci zwykle dokupują w nich pojedyncze brakujące produkty – powodują ze ceny są w nich stosunkowo wysokie. Spełniają one bardzo ważną rolę dla klientów którzy są skłonni zapłacić więcej za świadczone przez nie udogodnienia; e) supersklep sklep uniwersalny hipermarket – supersklepy są większe niż typowe supermarkety posiadają powierzchnie rzędu 3500 m2 i oferują swoim klientom zarówno towary żywnościowe jak i nieżywnościowe oferują one zwykle usługi takie jak pranie naprawa przyjmują zapłatę czekami prowadza mini – bary z tanimi posiłkami. Sklepy uniwersalne są rodzajem supermarketu z dużym udziałem artykułów farmaceutycznych o powierzchni sprzedaży około 5500 m2. Hipermarkety to największe sklepy a ich powierzchnia sprzedaży wynosi od 8 do 22 tys. m2 jest on połączeniem zasad sprzedaży supermarketu sklepu dyskontowego i hurtowni. Asortyment sprzedawanych produktów jest dużo szerszy niż w supermarkecie gdyż obejmuje meble narzędzia odzież i wiele innych produktów. Główną zasadą hipermarketu jest wystawianie wszystkich towarów luzem i minimalna obsługa klienta przez personel sklepu. Duże zniżki oferuje się kupującym którzy na własny koszt zabierają ze sklepu meble lub inne artykuły o dużej wadze; f) sklepy dyskontowe sprzedają standardowe artykuły po obniżonych cenach akceptując niższe marze za to sprzedając większą ilość produktów. Wcześniej sklepy dyskontowe obniżały koszty wynajmując pomieszczenia typu magazynowego które były dobrze zlokalizowane z punktu widzenia możliwości dojazdu klientów. Szeroka reklama niskie ceny i rozsądnie dobrany asortyment zapewniły im sukces. W ostatnich latach w obliczu konkurencji ze strony domów handlowych sklepy dyskontowe zaczęły wprowadzać bardziej atrakcyjny wystrój wnętrz nowe usługi dla klientów otworzyły nowe działy i filie na przedmieściach – co doprowadziło do wzrostu kosztów i cen. W ten sposób różnica między sklepami dyskontowymi a domami handlowymi uległa w pewnym stopniu zatarciu; g) sklepy off – price (z towarami po obniżonych cenach) zazwyczaj właściciele sklepów dyskontowych kupują towar po cenie hurtowej i stosują niższe marze aby utrzymać niskie ceny. Właściciele sklepów off – price kupują towar po cenie niższej niż przeciętna cena hurtowa. Zwykle dysponują zmiennym asortymentem towaru dobrej jakości oferują produkty z tzw. końcówki serii produkty z usterkami lub resztki uzyskane od producenta lub innych sklepów po niższej cenie. Wyróżnia się trzy typy sklepów off – price: fabryczne są własnością fabryk i zwykle sprzedają nadwyżki lub towary niepełnowartościowe produkowane w tych zakładach; niezależne – należą do pojedynczych przedsiębiorców lub są częścią większych firm handlowych; magazyny z kartami członkowskimi sprzedają ograniczoną ilość markowych towarów żywnościowych odzieżowych oraz innych wybranych produktów. Hurtownie te działają w olbrzymich skromnych pomieszczeniach często świecą pustkami zimą i są zatłoczone latem klienci musza sami poradzić sobie z dźwiganiem ciężkich przedmiotów gdyż magazyny te nie dostarczają towarów do domu klienta i nie przyjmują kart kredytowych. Jednak oferują w zamian szczególnie niskie ceny 20 – 40% niższe od cen w domach handlowych i supermarketach; h) salony katalogowe oferują szeroki wybór towarów wysokiej jakości szybko schodzących markowych towarów po cenach dyskontowych. Sprzedaż ta obejmuje przede wszystkim biżuterię aparaty fotograficzne walizki zabawki i artykuły sportowe. Salony te obniżają koszty i marżę co pozwala na niską cenę i zwiększanie obrotów. Jednak w ostatnich latach zmagają się z domami towarowymi i sklepami dyskontowymi o utrzymanie się na rynku. Oferowane usługi: a) samoobsługa – używana w wielu sklepach sprzedających produkty codziennego użytku dominuje we wszystkich sklepach oferujących rabaty wielu klientów woli samemu wybierać i oszczędzać pieniądze; b) samoobsługa z możliwością pomocy sprzedawcy – wymaga aby klient sam znalazł towar choć może zwrócić się też o pomoc klienci finalizują transakcję ze sprzedawcą który przyjmuje zapłatę za zakupiony towar tego rodzaju serwis wiąże się z większymi kosztami niż samoobsługa ze względu na konieczność zatrudnienia dodatkowego personelu; c) niepełna obsługa klienta potrzebny jest większy personel sprzedaży ponieważ obejmuje znaczną różnorodność towarów w związku z czym klient potrzebuje więcej informacji sklepy tego typu oferują dodatkowe udogodnienia jak kredyty możliwość zwrotu towarów – co w efekcie zwiększa koszty; d) pełną obsługa klienta – sprzedawcy którzy musza być gotowi do towarzyszenia klientowi w całym procesie znalezienia porównania wybrania pożądanego produktu konsumenci którzy lubią być obsługiwani wola ten rodzaj sprzedaży. Wysoki koszt obsługi wraz z większą ilością towarów specjalistycznych i wolniej rozchodzących się bardzo liberalna polityka akceptacji zwrotów towarów darmowe dostawy towarów do domu oraz prowadzenie mini – barów dla klientów powodują znaczny wzrost kosztów sprzedaży. 2) niesklepowi sprzedawcy detaliczni chociaż przytłaczająca większość towarów i usług jest sprzedawana w sklepach rozwija się ona o wiele szybciej niż sprzedaż sklepowa rodzaje: a) sprzedaż bezpośrednia pojawiła się wiele wieków temu dzięki domokrążcom jest ona dość kosztowna (osoba sprzedająca otrzymuje 20 – 50% prowizji) gdyż obejmuje koszty zatrudnienia motywacji przygotowania i skoordynowania działań osób sprzedających. Wyróżnia się tu a) sprzedaż od drzwi do drzwi od biura do biura spotkania w domu w celu sprzedaży towarów; b) marketing bezpośredni jego źródła tkwią w marketingu zamówień jednak obecnie polega na innych sposobach działania niż osobiste wizyty w biurze lub domu formy docierania do konsumentów takie jak telemarketing marketing przez telewizję bezpośredniej reakcji i zakupy elektroniczne upowszechniły się coraz bardziej; c) automaty do sprzedaży nadają się do sprzedaży całej gamy towarów codziennego użytku dają one możliwość dokonywania samoobsługowych zakupów przez 24 godziny na dobę. Sprzedaż ta jest stosunkowo droga a ceny w automatach są często o 15 – 20 % wyższe niż w sklepach koszty utrzymania maszyn są wysokie z powodu konieczności częstego ich uzupełniania a są one zazwyczaj rozlokowane na dużym obszarze dodatkowo należy wziąć pod uwagę stosunkowo częste uszkodzenia maszyn a także przypadki kradzieży. Największymi problemami dla klientów jest niemożność zwrotu zakupionego towaru częste usterki i wyczerpanie się towaru; d) organizacja sprzedaży jest to szczególnego rodzaju system sprzedaży w którym klientami są pracownicy dużych organizacji jak szkoły szpitale lub instytucje rządowe uprawnione do kupowania towarów u wybranych sprzedawców detalicznych ze zniżką. 3) organizacje sprzedawców detalicznych pomimo iż wiele sklepów prowadzonych jest przez niezależnych właścicieli rośnie liczba tych sklepów które wchodzą w skład większych organizacji i zrzeszeń. Typy sprzedaży zbiorowej: a) siec sklepów to dwa lub więcej sklepy które maja wspólnego właściciela są zarządzane i kontrolowane centralnie i prowadza podobny asortyment towarów występuje we wszystkich rodzajach handlu detalicznego ale najsilniejsze są sieci domów handlowych sklepów spożywczych aptek itp. Sieci posiadają wiele zalet ich wielkość pozwala na kupowanie dużych ilości towarów po obniżonych cenach mogą pozwolić sobie na zatrudnienie specjalistów od spraw cen promocji marketingu i prognozowania sprzedaży zyskują tez na kosztach reklamy które rozkładają się na wiele sklepów; b) kooperatywy i sieci sklepów niezależnych – rosnącą rywalizacja niezależnych sklepów z sieciami wyłoniła dwa typy organizacji: sieć sklepów niezależnych która składa się z grupy niezależnych sklepów sponsorowanych przez hurtownik dzięki czemu prowadza one wspólny zakup i wspólną politykę sprzedaży; kooperatywa (spółdzielnia) które składają się z niezależnych sprzedawców detalicznych i centrali dokonującej zakupu towarów oraz prowadzącej wspólną politykę promocji; c) spółdzielnie konsumentów – ich właścicielami są ich klienci organizacje tego typu są tworzone przez mieszkańców danej okolicy którzy stwierdzili ze ich miejscowe sklepy nie oferują produktów dobrej jakości nie świadczą satysfakcjonującego poziomu usług lub mają zbyt wysokie ceny. Mieszkańcy zbierają pieniądze aby otworzyć swój własny sklep ustalają zasady jego działania i wybierają zarząd sklepy te mają ceny na niskim lub przeciętnym poziomie natomiast członkowie spółdzielni otrzymują ulgi zależne od ilości zakupionych artykułów; d) organizacje franchisingowe są to porozumienia kontraktowe pomiędzy franchisedawcą (wytwórcą hurtownikiem organizacją sprzedającą usługi) a franchisebiorcą – koncesjobiorcą (niezależny podmiot gospodarczy który kupuje prawo własności lub zarządzania jedną lub wieloma jednostkami systemu franchisingowego). Organizacje franchisingowe opierają się na sprzedaży szczególnych produktów usług metod działania znaku firmowego patentu lub reputacji jaką franchisedawca zdobył na rynku. zysk franchisedawcy może składać się z następujących elementów: opłaty wstępnej procentu od sprzedaży opłaty leasingowej za urządzenia dostarczone przez franchisedawcę udziału w zyskach a czasami regularnych opłat licencyjnych; e) konglomeraty handlowe są formą korporacji która łączy w sobie kilka zróżnicowanych branż mającą wspólnego właściciela a także charakteryzująca się znaczną integracją w zakresie dystr. i zarządzania. W przyszłości ta zróżnicowana asortymentowo sprzedaż prawdopodobnie zostanie wchłonięta przez sieci sklepów należących do przedsiębiorstw produkcyjno – handlowych zależy to od tego czy wytworzą się wyższe formy zarządzania które przyniosą korzyść każdej branży. DECYZJE MARKETINGOWE W HANDLU DETALICZNYM: 1) WYBÓR RYNKU DOCELOWEGO najważniejszą decyzją jaką musi podjąć detalista jest decyzja związana z wyborem docelowego rynku dopóki rynek docelowy nie zostanie dokładnie zdefiniowany i sprofilowany sprzedawcy nie mogą podjąć wiążących decyzji dotyczących asortymentu wystroju reklamy itp. Powinni oni stale prowadzić badania rynku aby upewnić się czy rzeczywiście spełniają oczekiwania swych docelowych klientów jednocześnie pozycjonowanie detalisty musi być elastyczne szczególnie kiedy sklep znajduje się w okolicy gdzie występują różne wzorce socjoekonomiczne. 2) DECYZJE O DOBORZE ASORTYMENTU TOWARÓW I USŁUG: asortyment oferowanych produktów musi być dopasowany do oczekiwań rynku docelowego jest to kluczowy element rywalizacji pomiędzy podobnymi typami sklepów. Detalista musi również podjąć decyzję w sprawie rozległości asortymentu oraz głębokości. Prawdziwe wyzwanie dla sprzedawcy detalicznego powstaje z chwilą kiedy jakość i asortyment towarów sprzedawanych zostaną dokładnie określone. Zawsze bowiem znajdzie się konkurencja oferująca towary o podobnej jakości i asortymencie. Powstaje wtedy problem budowy strategii zróżnicowania produktów: a) sprzedaż pewnych markowych produktów które nie są dostępne w innych sklepach b) sprzedaż produktów pod własną marką sprzedawcy; c) organizacja specjalnych okazji sprzedażnych; d) oferta ciągle zmieniająca się lub niespodzianki; e) sprzedaż „wystrzałowych nowości”; f) sprzedaż towarów na zamówienie klientów; g) sprzedaż towarów wysoce wyspecjalizowanych.. 3) DECYZJE DOTYCZĄCE SERWISU I ATMOSFERY W SKLEPIE sprzedawcy musza również podjąć decyzje w sprawie zakresu usług oferowanych klientom odpowiedni zakres usług jest jednym ze sposobów odróżniania jednego sklepu od drugiego. Atmosfera sklepu to kolejny element dotyczący warunków sprzedaży produktów każdy sklep jest urządzony tak że można się w nim poruszać łatwo lub z trudem każdy sklep ma swój charakterystyczny wygląd sklep musi mieć swoją zaprojektowaną atmosferę która będzie odpowiednia dla docelowego rynku i która będzie przyciągać klientów. Fontanny ogrody i inne temu podobne atrakcje umieszcza się w sklepach po to aby łączyć efekty wizualne zapachowe i smakowe pobudzić wyobraźnię i pokierować odruchami klientów. 4) DECYZJE DOTYCZĄCE CEN – cena jest kluczowym czynnikiem pozycjonowania sklepu i musi być rozpatrywana w połączeniu z decyzją o wyborze rynku docelowego decyzją o doborze asortymentu towarów i usług oraz przy analizie konkurencji. Wszyscy sprzedawcy chcieliby otrzymywać wysoką marżę i mieć duży obrót ale zwykle te dwa elementy nie idą ze sobą w parze. Większość sprzedawców wybiera jedną z dwóch możliwości: wyższa cena towarów mniejszy obrót albo niższa cena towarów większy obrót. Sprzedawcy stosują określoną taktykę w zakresie cen większość sklepów daje niskie ceny na kilka wybranych towarów co ma przyciągać klientów przy różnych okazjach sklepy oferują wyprzedaże artykułów mniej chodliwych. 5) DECYZJE DOTYCZĄCE PROMOCJI – sprzedawca musi korzystać ze środków promocji które umacniają jego pozycje na rynku najlepsze sklepy umieszczają ciekawe jednostronicowe reklamy w ekskluzywnych pismach sklepy z artykułami po obniżonych cenach dają krzykliwe reklamy w radiu telewizji prasie zachwalając swoje niskie ceny i inne atrakcje które maja do zaoferowania klientom. Najlepsze sklepy kształcą swych pracowników jak traktować potrzeby wątpliwości i skargi kupujących. Tanie sklepy mniej uwagi przywiązują do szkolenia personelu sprzedaży używają natomiast szerokiego wachlarza środków promocji sprzedaży gdyż dla nich najważniejszy jest duży obrót. 6) DECYZJE DOTYCZĄCE LOKALIZACJI – Sklepy powinny być tak rozlokowane aby ich utrzymanie było jak najbardziej opłacalne z punktu widzenia promocji i dystr. im większy sklep tym większy powinien być zakres jego oddziaływania. Możliwości lokalizacji: a) śródmieście – jest to zwykle najstarsza i najbardziej ruchliwa część miasta w której koszty wynajmu lokali są wysokie; b) centra handlowe – są to olbrzymie budynki w których znajduje się od czterdziestu do ponad stu sklepów do których przyjeżdżają klienci z odległości od 5 do 10 mil zazwyczaj wśród wielu mniejszych sklepów wyróżniają się dwie lub trzy dobrze znane firmy. Centra handlowe przyciągają swoich klientów darmowymi parkingami skupieniem wielu sklepów w jednym miejscu restauracjami i możliwością relaksu. Dobrze prosperujące centra handlowe pobierają wysokie opłaty za wynajem pomieszczeń zapewniając w zamian nieustanny ruch klientów; c) osiedlowe centra handlowe – są mniejsze od opisanych powyżej centrów handlowych i składają się przeważnie z jednego głównego domu towarowego i 20 – 40 sklepów; d) pawilony handlowe – składają się z kilku sklepów oferujących klientom z najbliższego sąsiedztwa artykuły spożywcze kosmetyczne drogeryjne itp. Dojazd do tego typu sklepów zabiera klientom na ogol od pięciu do dziesięciu minut. Sprzedawcy powinni wybierać dla swoich sklepów najkorzystniejszą lokalizację dla oceny jej atrakcyjności mogą posłużyć się rożnymi metodami szacunku: można policzyć ilość przechodniów przeprowadzić ankiety dotyczące nawyków klientów przeanalizować lokalizację konkurencji itd. KIERUNKI ROZWOJU HANDLU DETALICZNEGO tendencje które detalista powinien wziąć pod uwagę planując strategie działania: 1) nowe formy handlu detalicznego – w dzisiejszych czasach nieustannie rodzą się nowe formy handlu detalicznego niszcząc stare; 2) skrócenie cyklu życia form handlu; 3) sprzedaż pozasklepowa – sprzedaż wysyłkową wzrosła dwukrotnie w porównaniu ze sprzedażą sklepową konsumenci otrzymują oferty sprzedaży za pośrednictwem telewizji komputerów i telefonów i mogą odpowiadać na oferty wykręcając na przykład wolny od opłat numer telefoniczny; 4) wzrost konkurencji w poszczególnych gałęziach handlu – w dzisiejszych czasach konkurencja występuje pomiędzy rożnymi formami sprzedaży i poszczególnymi sklepami można zauważyć konkurencję pomiędzy sklepową i pozasklepową formą sprzedaży; 5) polaryzacja rynku detalicznego – rosnąca konkurencja spowodowała że sprzedawcy wybierają pozycjonowanie na przeciwległych krańcach wielu prowadzonych przez siebie linii produktów; 6) gigantyczni sprzedawcy detaliczni – pojawiają się potężni detaliści którzy dzięki znakomitemu systemowi informacji i dużej sile przetargowej przy dokonywaniu zakupów są w stanie zaoferować atrakcyjne ceny dla konsumentów powodując spustoszenia u ich dostawców i konkurentów; 7) zmiana definicji „zakupów za jednym zamachem” wyspecjalizowane asortymentowo sklepy w wielkich centrach handlowych stają się ogromną konkurencją dla dużych domów towarowych gdyż proponują one zakupy wszelkiego rodzaju towarów w jednym miejscu oferując również darmowe parkingi; 8)rozwój pionowych systemów marketingowych – kanały dystr. są coraz częściej zarządzane i programowane profesjonalnie duże korporacje rozszerzają kontrole nad kanałami dystr. eliminując małe niezależne sklepy; 9) podejście do klientów metodą portfelową – organizacje handlu detalicznego projektują i uruchamiają nowe rodzaje sklepów ukierunkowanych na klientów reprezentujących różne grupy społeczne nie trzymają się kurczowo jednej formy sprzedaży lecz urozmaicają cały portfel form sprzedaży detalicznej; 10) rosnące znaczenie technologii w handlu detalicznym – technologia staje się szczególnie ważnym narzędziem walki konkurencyjnej nowocześni sprzedawcy korzystają z komputerów w prognozowaniu wielkości sprzedaży kontroli kosztów realizacji zamówień u dostawców prowadza elektroniczną pocztę między sklepami a nawet organizują sprzedaż za pomocą systemów komputerowych. Organizacje handlu detalicznego wprowadzają coraz częściej systemy skanowania elektroniczne przekazy gotówki telewizję wewnątrz sklepu i nowoczesne systemy pakowania i dostawy towarów do klienta; 11) globalna ekspansja głównych detalistów – detaliści o szczególnym formacie i silnej pozycji marki coraz częściej decydują się na ekspansję w skali globalnej.







©operacji.org 2017
wyślij wiadomość

    Strona główna