Charakterystyka firmy



Pobieranie 0,53 Mb.
Strona1/2
Data23.02.2018
Rozmiar0,53 Mb.
  1   2

PLAN MARKETINGOWY USŁUGI „PRZESYŁKI PRIORYTETOWE” WPROWADZONEJ PRZEZ P.P.U.P. POCZTĘ POLSKĄ

SPIS TREŚCI


  1. Analiza sytuacji3

    1. Charakterystyka firmy3

    2. Struktura Poczty Polskiej5

    3. Struktura rynku pocztowego7

    4. Sytuacja konkurencyjna8

    5. Analiza oczekiwań nabywców9

    6. Analiza sektorowa według M. E. Portera12

    7. Analiza SWOT14

  2. Cele marketingowe16

  3. Założenia strategii marketingowej17

  4. Programy marketingowe18

    1. Program produktu

    2. Program ceny

    3. Program dystrybucji

    4. Program sprzedaży

    5. Program reklamy

    6. Program promocji sprzedaży

    7. Program publicity

    8. Działania koordynujące

  5. Podział i rozkład zadań w czasie

ANALIZA SYTUACJI




    1. CHARAKTERYSTYKA FIRMY

Historia Poczty na ziemiach polskich sięga 1558 roku, gdy król Zygmunt August zalecił zorganizowanie stałego połączenia pocztowego z Warszawy do Wenecji.

„Poczta Polska” jest firmą o zasięgu ogólnokrajowym. Struktura firmy obejmuje: Dyrekcję Generalną Poczty i 10 Dyrekcji Okręgu Poczty o zasięgu regionalnym, Rejonowe Urzędy Poczty i Urzędy Przewozu Poczty.

Rozwijając swoją działalność Poczta ciągle zmieniała swoją nazwę. Przełomowy był rok 1992, gdy przekształcono „Pocztę Polską, Telegraf i Telefon” w dwa odrębne podmioty gospodarcze Przedsiębiorstwo Użyteczności Publicznej „Poczta Polska” i TP S.A.

„Poczta Polska” obok podstawowej działalności usługowej, jaką jest przesyłanie korespondencji na terenie całego kraju i poza nim, prowadzi również szereg dodatkowych usług finansowych, bankowych, handlowych.

W celu zapewnienia klientom jak najlepszej obsługi znacznie rozszerzono ofertę usług adresowanych do klientów indywidualnych i masowych. Do najważniejszych pocztowych usług należą:



    1. Usługi pocztowe w ruchu krajowym:




  • List zwykły,

  • Kartka pocztowa,

  • Druk,


  • Druk bezadresowy,






  • Paczki pocztowe,

  • EMS Pocztex,

  • DM System,

  • Prenumerata czasopism,

  • Usługi filatelistyczne,

  • Q-matic,

  • ZeUS,




































  • Karty opłaty drogowej.






  1. Usługi pocztowe w ruchu zagranicznym:




  • List,

  • Kartka pocztowa,

  • Czasopisma,

  • Worek specjalny M,

  • Cekogram,

  • Pakiecik,




  • List wartościowy,

  • Paczki pocztowe,

  • EMS Pocztex,

  • Przekazy pocztowe,

  • CCRI,

  • Międzynarodowy kupon na odpowiedź.




  1. Pocztowe usługi finansowe:

  • Przekazy pocztowe,




  • Bankolist,




  • Kredyt Pocztowy,




  • Opłata abonamentu RTV,




  • Bank Pocztowy S.A.

  • Obsługa Systemu GIRO,





  • Pobranie,




  • Samochodowa obsługa utargów,




  • Wpłaty na rachunki bankowe,



  • Operacje czekowo – oszczędnościowe,



  • Pocztowe Lokaty Terminowe.




    1. STRUKTURA POCZTY POLSKIE

1.3. STRUKTURA RYNKU POCZTOWEGO
Identyfikacja struktury konkurencyjnej rynku usług pocztowych na podstawie takich czynników jak: liczba dostawców usługi, stopień zróżnicowania poszczególnych ofert, bariery wejścia i wyjścia itd. pozwala stwierdzić, że jeszcze kilka – kilkanaście lat temu Poczta Polska funkcjonowała na rynku monopolu, nie było substytutów, wejście na rynek było ograniczone, a znajomość rynku przez Pocztę – doskonała, nie istniała konkurencja cenowa, promocja nie miała znaczenia, gdyż był tylko jeden dostawca takich usług. Obecnie rynek usług pocztowych przekształca się w oligopol, gdyż na rynku pojawiają się firmy europejskie i polskie, które chcą konkurować w danej branży, pojawia się wiele usług substytucyjnych, firmy badają rynek i promują się szukając nowych klientów.

Na rynku dokonuje się liberalizacja usług pocztowych związana z przystąpieniem Polski do UE i dostosowaniem naszego prawa do wspólnotowego. Jej skutkiem będzie kurczenie się obszaru zastrzeżonego świadczenia usług pocztowych, a tym samym wchodzenie nań konkurencji. W UE w roku 2006 nastąpi ograniczenie monopolu do przesyłek o masie do 50 gram, a w roku 2009 także ten monopol zostanie zniesiony i rynek pocztowy będzie w pełni otwarty dla konkurencji. Brak przygotowania do liberalizacji rynku może kosztować Pocztę Polską utratę przychodów o wartości blisko 1 mld zł.

Globalizacja i liberalizacja handlu i przepływów kapitałowych wpływają znacząco na rozwój rynku przesyłek i zagranicznych transferów, co otwiera możliwość zwiększenia przychodów operatorów pocztowych obsługujących międzynarodowy przepływ towarów i pieniądza. W znacznym stopniu rynek ten jest opanowany przez operatorów globalnych, którzy w swoich firmach rozlokowanych w wielu krajach świata świadczą usługi o jednakowych standardach.

1.4. SYTUACJA KONKURENCYJNA


W ciągu ostatnich lat na rynku usług pocztowych w naszym kraju pojawiło się wiele firm świadczących usługi kurierskie. Jest ich obecnie około 30 (np.: Messenger Service STOLICA S.A., Pekaes Multi – Spedytor Sp. z o.o., Spedpol Sp. z o.o., Pol – Miedź Trans Sp. z o.o.). Przejmują znaczną część obrotu paczkowego i szybkich usług kurierskich stanowiąc skuteczną konkurencję dla Poczty Polskiej.

Odpowiedzią Poczty na stale rosnącą konkurencję są liczne działania mające na celu nie tylko utrzymanie dotychczasowej pozycji na rynku, ale też jej umocnienie, zwiększenie liczby świadczonych usług, rozszerzenie ich zakresu i stałe podnoszenie jakości.

Dobrą metodą walki konkurencyjnej jest wprowadzanie lokalnych innowacji, czyli elastyczne dostosowanie się do potrzeb rynków lokalnych, utrzymanie wysokiego standardu świadczonych usług. Nieoceniony jest tu wysiłek służb sprzedaży, których zadaniem jest rozpoznawanie i kompleksowe zaspokajanie potrzeb klienta w zakresie usług świadczonych przez Pocztę Polską.

Konkurencja się nasila ponieważ wszyscy najwięksi pocztowi operatorzy europejscy są już na naszym rynku, działając poprzez swoje spółki zależne. Jak dotąd spółki te wykonują usługi kurierskie i ekspresowe, przygotowując się do wykonywania także działalności pocztowej. Firmy konkurencyjne coraz częściej sięgają też po obszar zastrzeżony dla operatorów świadczących usługi powszechne. Ponieważ działalność ta sukcesywnie się nasila, a liberalizacja rynku pocztowego będzie wzmagała konkurencję, przychody z tradycyjnych usług pocztowych będą spadać. Do najważniejszych ogólnoeuropejskich konkurentów należą:




  1. TNT Polska – 100% udział TPGPOST (Poczta Holenderska),

  2. Masterlink Express – po 50% udziałów La Poste (Poczta Francuska) i Posten AB (Poczta Szwedzka),

  3. Szybka Paczka – 25% udział Consignia (Poczta Brytyjska),

  4. DHL – 75% Deutsche Post (Poczta Niemiecka).

  5. Servisco Euro Express – 100% Deutsche Post (Poczta Niemiecka).

Przewagę konkurencyjną można uzyskać jedynie na trzy sposoby:



  • Stosując konkurencyjne ceny,

  • Posiadając wyjątkowy, wysokiej jakości produkt,

  • Zapewniając profesjonalną obsługę.

Wprowadzenie nowej kategoryzacji przesyłek porusza jednocześnie aż dwa z wyżej wymienionych czynników. Klient sam może decydować jaki produkt jest mu w danej chwili potrzebny – posiadający wysokie parametry, ale przy tym droższy, czy tańszy (atrakcyjny cenowo) – jeżeli potrzeba klienta nie wyraża się dużą wrażliwością czasową a funkcją jest oszczędność.

Konkurenci Poczty Polskiej budując swoją przewagę opierają się na eksponowaniu cech produktu tj. bezpieczeństwo, terminowość doręczania jak również szybkość doręczenia. Konkurują również obsługą standard „door to door”.

Przy udanym wdrożeniu nowej kategoryzacji konkurenci Poczty Polskiej mogą zostać pozbawieni przewagi w zakresie ekspozycji wysokojakościowych cech produktów, a konkurowanie poprzez obsługę może zostać w znaczny sposób osłabione przez stworzenie klientowi alternatywy wyboru bardzo dużej atrakcyjności cenowej produktów Poczty Polskiej.
1.5. ANALIZA OCZEKIWAŃ NABYWCÓW
Poczta Polska ma obowiązek zapewnić klientom ciągłość świadczenia powszechnych usług pocztowych w obrocie krajowym i zagranicznym w całym kraju. Poczta zaspokaja potrzeby ludności, organów państwowych, samorządu terytorialnego oraz gospodarki narodowej. Tak więc nabywcami usług pocztowych jest całe społeczeństwo.

Postawy i oczekiwania klientów korzystających z usług pocztowych zmuszają do działań:



    • Zmiany zachodzące w preferencjach konsumentów – zmuszają operatorów do poszerzenia palety usług, a także do bardziej elastycznego sposobu ich świadczenia, braku cykliczności i sezonowości. Należy też dostosować formy i zakres usług do potrzeb klientów instytucjonalnych generujących największe obroty. Oczekują oni wysokiej jakości usług, kompleksowej oferty i jak najniższej ceny.

    • Zmiany w stylu życia społeczeństwa – coraz szybsze tempo życia, częste zmiany miejsca zamieszkania, podróże, wpływają na zmianę w sposobie komunikowania się ludzi i tempo wymiany informacji. Tradycyjna forma korespondencji i płatności za rachunki powoli znika, ponieważ wypierają ją nowe usługi elektroniczne. Zjawiska te mają negatywny wpływ na poziom uzyskiwanych przychodów z tradycyjnych usług pocztowych tj. listy, przekazy, płatności za rachunki.

    • Wzrost liczby osób dobrze wyedukowanych, posługujących się nowoczesnymi nośnikami informacji i komunikacji np.: zastąpienie papierowego obiegu dokumentów – elektronicznymi, wprowadzenie podpisu elektronicznego i inne nowoczesne formy funkcjonowania administracji publicznej. Upowszechnienie dostępu do Internetu przyczyni się do dalszego spadku popularności korespondencji papierowej. Handel internetowy, szczególnie po wprowadzeniu podpisu elektronicznego spowoduje wzrost ilości nadawanych paczek i przesyłek wartościowych, co jest szansą dla Poczty Polskiej. Szansę można wykorzystać, gdy pocztowa infrastruktura logistyczna i informatyczna będzie dostosowana do wykonywania takich usług.

Odpowiedzią na oczekiwania klientów są m.in. takie działania jak:



  1. Wprowadzenie nowych rodzajów usług jest wymuszone przez konkurencję, pomocne są tu nowe technologie, które nakreślają plan rozwoju działalności firmy, wymuszają wyższe standardy usług. Wprowadzono takie usługi jak: track&trace, poczta hybrydowa, wielofunkcyjne karty elektroniczne, zakup znaczków pocztowych przez Internet. Pojawienie się banków internetowych prowadzi do tego, że placówki pocztowe tracą na znaczeniu.

  2. Szeroko upowszechniające się substytuty tradycyjnych usług pocztowych jak np.: e-mail, SMS są alternatywnymi nośnikami informacji. Na kondycję firmy istotny wpływ mają zjawiska:

    1. Coraz powszechniejsze stosowanie nowoczesnych technologii w zarządzaniu usprawnia obieg informacji, zwiększa zapotrzebowanie na kompleksową usługę, łączącą usługi logistyczne z informatycznymi powoduje powstanie nowych usług, których świadczenie może zwiększyć przychody pod warunkiem, że Poczta będzie dysponować odpowiednimi zasobami i wiedzą.

    2. Wykorzystywanie technologii ułatwiających dostęp do usług szczególnie rozwój telewizji cyfrowej, Internetu sprzyja szerokiemu dostępowi do informacji o usługach i produktach, umożliwiając wybór oferty najlepszej i najkorzystniejszej cenowo. Na pewno zwiększy to konkurencję również w branży usług pocztowych.

Dzięki rzetelnej pracy pocztowców Poczta Polska stała się instytucją zaufania publicznego. Przejawem wysokiej oceny pracy Pocztowców jest przyznanie jej w 2003 roku tytułu "Marka Godna Zaufania", która jest wynikiem ankiety na najlepsze marki wśród konsumentów. Ankietowani określili marki, instytucje życia społecznego oraz grupy zawodowe, które darzą największym zaufaniem. Poczta Polska uzyskała najwięcej, aż 70% spontanicznych wskazań konsumentów wśród instytucji życia publicznego. Poczta Polska w zakresie jakości uzyskuje wskaźniki, które dla większości firm są nieosiągalnym wzorcem.


1.6 ANALIZA SEKTOROWA WEDŁUG M. E. PORTERA
Zagrożenie wejścia na dany rynek:

  • Skala działania – skala sprzedaży i pozycja firmy na rynku jest barierą dla firm, które chcą zaistnieć na rynku..

  • Dyferencjacja oferty – marka Poczty Polskiej jest znana na rynku i traktowana przez niektórych klientów jako jedyna. Intensywna promocja i reklama nowych usług utrzymuje lojalnych klientów.

  • Potrzeby kapitałowe - konkurencja posiadająca duże zasoby kapitałowe jest w stanie osiągnąć duży udział w rynku, poprzez stworzenie nowych, konkurencyjnych usług.

  • Bariery kosztowe – koszty wprowadzenia nowej usługi na rynek są wysokie, dla słabo rozwiniętej działalności koszty te mogą okazać się za wysokie.

  • Dostęp do kanałów dystrybucji – wejście nowej firmy na rynek może dla niej oznaczać utworzenie własnych kanałów dystrybucji swoich produktów i usług, co oznacza wysokie koszty i wyższy stopień ryzyka.

  • Polityka rządu – Poczta Polska Jest nadal firmą państwową może więc liczyć na pewne ułatwienia w prowadzeniu działalności.

Rywalizacja między firmami działającymi na rynku:



  • Liczba konkurentów – niewielka liczba firm konkurujących na danym rynku.

  • Rozwój rynku – rynek usług pocztowych rozwija się dość szybko, pojawiają się nowe technologie komunikacyjne i informatyczne, rynek staje się atrakcyjny dla firm spoza branży i przyciąga firmy konkurencyjne.

  • Dyferencjacja (wyróżnianie) oferty – firmy konkurencyjne wyróżniają swoje oferty ze względu np.: na określoną cechę, której konkurencja nie posiada. Istnieje mniejsza wrażliwość na konkurencję cenową.

  • Koszty stałe – Poczta Polska posiada wysoki poziom kosztów stałych, które kształtują się na poziomie 80%, jest więc zainteresowana zwiększeniem swojej sprzedaży. Sygnał ten może być dopingujący dla firm, których poziom kosztów stałych jest znacznie niższy.

  • Koszty wycofania się z rynku – są wysokie, gdyż obsługując rynek krajowy i zagraniczny firmy są mocno zaangażowane kapitałowo i perspektywy dużych strat zmuszają do pozostania w branży i walki o pozycję na rynku.

Siła przetargowa nabywców:



  • Stopień ich koncentracji – ograniczona liczba dostawców i duża liczba nabywców wzmacnia siłę przetargową firm, którzy mogą podnosić ceny swoich usług.

  • Dyferencjacja (wyróżnienie) oferty – produkty i usługi firm są wyróżniane są wyróżniane, niektórych klienci nie mogą zastąpić podobnym produktem konkurencji. Większą siłę przetargową uzyskuje producent.

  • Wpływ produktu na jakość – firmy jako producenci swoich usług muszą dbać o ich jakość od początku do końca ich cyklu życia. Nie występują w tej branży dostawcy.

  • Możliwość integracji wstecz – nie istnieje, gdyż nabywca nie zaspokoi samodzielnie tych potrzeb.

Siła przetargowa dostawców: chyba nie istnieje (?)


Analiza zagrożenia pojawieniem się ofert substytucyjnych:

  • szybkości zmian technologii– szybki postęp technologiczny jest źródłem rozwoju ofert substytucyjnych np.: SMS, e-mail zamiast standardowego listu.

  • wieku sektora – sektor istnieje od dawna i jego cykl życia jest długi.

  • atrakcyjność sektora – jest dość duża gdyż istnieje możliwość osiągnięcia przewagi konkurencyjnej, rynek ma tendencję rozwojową.

1.7. ALIZA SWOT


SILNE STRONY:

  • około 100 000 załoga zdolna do realizacji wszystkich usług oferowanych przez Pocztę Polską – utrzymanie pozycji największego pracodawcy w Polsce,

  • szkolenia i podnoszenie kwalifikacji pracowników,

  • duża sieć placówek pocztowych na terenie całego kraju,

  • długa tradycja – działalność od XVI w. do chwili obecnej,

  • dostosowanie oferty usług do potrzeb klientów,

  • terminowość i skuteczność doręczania przesyłek,

  • wiarygodność Poczty Polskiej,

  • dostosowywanie się do wymogów rynku,

  • świadczenie usług o wyższym standardzie jakości,

  • udoskonalenie usług pocztowych oraz wprowadzanie nowości, stałe podnoszenie jakości,

  • doświadczenie w świadczeniu usług, fachowy personel, zaplecze techniczne i rzeczowe, a także ciągłe starania by jakość usług i poziom obsługi klientów skłaniał interesantów do wyboru Poczty Polskiej jako wykonawcy usług pocztowych.

SŁABE STRONY:



  • niedostateczne przygotowanie Poczty Polskiej od strony technicznej do świadczenia nowoczesnych usług opartych na przekazie elektronicznym, tj. system realizacji płatności masowych i nie tylko,

  • zbyt mały nakład środków finansowych,

  • zbyt duży udział kosztów stałych w całkowitej strukturze kosztów – małe pole manipulacji kosztami w krótkim okresie czasu.

SZANSE:


  • współpraca z Bankiem Pocztowym,

  • próba eliminacji wewnętrznej konkurencji tj. doprowadzenie do sytuacji, w której wszyscy pocztowcy maksymalnie wykorzystują możliwości pozyskania przychodów,

  • stopniowe wprowadzanie nowych technologii przyczyniające się do postępu w dziedzinie komunikowania się,

  • powstanie w dniu 12.VI.2003 ustawy „Prawo pocztowe”, dając równocześnie Poczcie szansę na przygotowanie się do konkurencji z największymi potentatami w dziedzinie usług pocztowych,

  • dominująca pozycja w świadczeniu usług powszechnych,

  • elastyczne dostosowanie się do potrzeb rynków lokalnych.

ZAGROŻENIA:



  • silna konkurencja krajowa, a także po przystąpieniu do Unii Europejskiej wejście na polski rynek usług pocztowych w obszarze dotychczas zastrzeżonym dla Poczty Polskiej,

  • rozwój nowych technologii powodujący pojawienie się substytutów tj. Internet i inne media elektroniczne,

  • przejęcie części rynków Poczty Polskiej przez konkurencję, głównie w usługach kurierskich i paczkach,

  • rozwój usług telekomunikacyjnych zapewniających szybsze przekazanie informacji niż usługi pocztowe.




  1. CELE MARKETINGOWE

Dostosowując się do warunków tworzonych przez gospodarkę rynkową „Poczta Polska” od lat zajmuje się działalnością marketingową, czyli badaniem rynku pod kątem potrzeb i pozyskiwania klientów. Działalność ta pozwala na utrzymanie kluczowej pozycji na rynku, mimo ciągłego wzrostu ilości firm konkurencyjnych.

Ogromny potencjał infrastruktury Poczty Polskiej i potencjały odrębnych podmiotów gospodarczych z nią związanych dają firmie wielkie możliwości. Wymaga to jednak sprawnego konstruowania planu rzeczowo – finansowego przedsiębiorstwa opartego na prosprzedażowej orientacji marketingowej. Podejmowane dotychczas działania przynoszą realne efekty:


W zł

Rok 2002

Rok 2003

Przychody

546 358 000

616 822 200

Koszty

468 408 000

569 915 387

Wynik finansowy brutto

77 950 000

46 906 813

Poczta Polska utrzymuje wysokie notowania wśród firm wytwarzających największą wartość dodaną. Wysoka pozycja ma jednak swe cienie, bo przedsiębiorstwo znajduje się jednocześnie wśród czołowych płatników podatku.

Poczta Polska wychodząc naprzeciw oczekiwaniom Klientów oraz dostosowując się do standardów Unii Europejskiej, proponuje Państwu nową jakość swoich usług.

Stawiając sobie za cel szybkie doręczenie Państwu przesyłek, Poczta Polska poszerzyła swoją ofertę usług o PRZESYŁKI PIORYTETOWE.

Celem marketingowym jest odzyskanie pozycji lidera na utraconych wcześniej rynkach przesyłek kurierskich i paczek. Aby osiągnąć ten cel Poczta Polska zakłada osiągnięcie 10% wzrostu udziału w tych rynkach w ciągu 5 lat, tj. o 2% rocznie (oznacza to wzrost sprzedaży o około 12 mln zł rocznie).


  1. ZAŁOŻENIA STRATEGII MARKETINGOWEJ

Instrumentem, który może być pomocny w procesach decyzyjnych dotyczących dopasowania zasobów (i ofert) przedsiębiorstwa do zmieniających się warunków rynkowych, są macierze przedstawiające możliwe kierunki działań strategicznych.


Tab. Strategie rozwoju przedsiębiorstwa.

PRODUKT

RYNEK





DOTYCHCZASOWY

NOWY

DOTYCHCZASOWY


STRATEGIA PENETRACJI RYNKU

STRATEGIA ROZWOJU RYNKU

NOWY

STRATEGIA ROZWOJU PRODUKTU

STRATEGIA DYWERSYFIKACJI

Poczta Polska stosuje następujące strategie rozwoju przedsiębiorstwa:

  • Strategia penetracji rynku – akcje reklamowe nowych usług, akcje sponsoringowe w celu znalezienia potencjalnych klientów na dotychczasowym rynku,

  • Strategia rozwoju produktu – wprowadzenie nowej kategoryzacji przesyłek na bazie dotychczas oferowanych usług, szczególne zwrócenie uwagi na czas i terminowość dostarczenia przesyłek.

Tab. Strategie konsolidacji.



PRODUKT

RYNEK





UTRZYMANIE

WYCOFANIE SIĘ

UTRZYMANIE


STRATEGIA REDUKCJI NAKŁADÓW

STRATEGIA WYCOFANIA SIĘ Z CZĘŚCI RYNKÓW

ELIMINACJA

STRATEGIA REDUKCJI LICZBY PRODUKTÓW

STRATEGIA SPRZEDAŻY BIZNESU


  1   2


©operacji.org 2017
wyślij wiadomość

    Strona główna