1. Jakie cechy (i kierunek ich zmian) współczesnych nabywców są szczególnie istotne dla współczesnego marketingu



Pobieranie 413,06 Kb.
Strona1/6
Data24.01.2018
Rozmiar413,06 Kb.
  1   2   3   4   5   6

1.Jakie cechy (i kierunek ich zmian) współczesnych nabywców są szczególnie istotne dla współczesnego marketingu.

-Maja coraz bardziej wyrafinowane gusta oraz większą uwagę wracają na cenę -Coraz bardziej cenią swój czas, oczekują coraz większej wygody -Dostrzegają coraz większe podobieństwa miedzy dostawcami(markami) -Oczekują wysokiego poziomu obsługi są coraz mniej lojalni marketingowo.



2. Na czym polegają współczesne , zasadnicze realia stosowania instrumentarium marketingowego ?

-Oferowane produkty zbyt często nie różnią się istotnie od produktów konkurentów. -Zbyt wiele oferowanych usług i dodatków do produktu jest zbyt kosztownych (dla firmy). -Konkurenci bardzo szybko dostosowują się do naszym cen -Reklama jest coraz bardziej efektywna -Koszty personelu sprzedaży i promocji sprzedaży są zbyt duże



3.Proszę wymienić i krótko przedstawić źródła głównych współczesnych wyzwań stojących przed marketingiem jako sferą zarządzania organizacją

BRAK



4.Jakie zasadnicze wyznaczniki można sformułować do współczesnych organizacji aspirujących do bycia wysoce skutecznymi i efektywnymi w działaniach marketingowych.

-Właściwy segment rynku- Należy obrać właściwą grupa nabywców o podobnych wymaganiach, sile nabywczej, podobnych preferencjach zakupu itp. Segment rynku zostaje wyodrębniony w trakcie procesu segmentacji -Odróżnienie się od oferty konkurencji- Jedynie jasno sformułowany profil oferty, oparty na niskiej cenie bądź lepszym produkcie, może przynieść wytęskniony sukces. Wprowadzanie na rynek nowych produktów wynika przede wszystkim z potrzeb ekonomicznych firm, ponieważ pozwala to zwiększyć sprzedaż lub podwyższyć ceny. To również jeden z lepszych sposobów na odróżnienie się od konkurencji -Reakcja na naciski klientów na obniżenie cen- Przedsiębiorstwo musi potrafić wyczuć kiedy należy obniżyć cenę. Z reguły wynika to z nacisku e strony klientów. W razie zbyt późnego zareagowania można stracić klientów.

-Sposób na zbudowanie (utrzymanie) silnej marki- -Uzyskanie trwałej- lojalności klientów - Po pierwsze, przedsiębiorstwo chcąc pozyskać i zatrzymać klienta musi dostarczyć mu produkt, który będzie zaspokajał jego potrzeby i pokrywał się z jego wyobrażeniem o takim produkcie. Drugim narzędziem, za pomocą którego firma może kupić klienta i jego lojalność jest cena. Promocja i przekazywanie informacji o produkcie konsumentom stanowi podstawę w uzyskiwaniu lojalności klienta. -Reakcja na naciski klientów na obniżenia ceny -Konkurowanie z tańszymi dostawcami (markami) -Granice dostosowywania oferty do indywidualnego klienta -Generalne podejście do rozwoju przedsiębiorstwa -Sposób na zbudowanie (utrzymanie) silnej marki -Obniżenie kosztów przejęcia klienta od konkurencji -Uzyskanie trwałej lojalności klientów -Uzyskanie trafnego poglądu, którzy klienci są najważniejsi -Sposób pomiaru skuteczności komunikacji marketingowej -Zwiększenie wydajności personelu sprzedaży -Optymalna liczba i struktura kanałów marketingowych -Przekonanie innych działów do większej koncentracji na nabywcy

5.Czym jest koncepcja marketingowa? Na czym polega jej użyteczność dla zarządzania przedsiębiorstwem? Na czym polegają generalne korzyści, jakie może odnieść przedsiębiorstwo z wdrożenia koncepcji marketingowej?

Koncepcja marketingowa zakłada, że najważniejszym celem przedsiębiorstwa jest zaspokajanie potrzeb klientów w sposób lepszy niż robi to konkurencja. Zasady koncepcji marketingowej to: * Orientacja na nabywcę* Integracja działań marketingowych* Zyskowność . Korzyści z wdrożenia koncepcji marketingowej: -Wyższa sprzedaż -Wyższe tempo wzrostu sprzedaży -Większa zyskowność działalności -Wyższy poziom zadowolenia klientów



6.Dlaczego marketing jest tak ważny dla współczesnych organizacji (* od ‘na współczesnych rynkach do sukcesu nie wystarcza już dobre działanie’ do ‘krytycznego znaczenia dla zyskownego działania rozumienia i zadowolenia docelowych klientów’ *)? Na czym – w myśl koncepcji marketingowej - polega jego rola, jako sfery funkcjonalnej, obok takich sfer jak np. finanse, zarządzanie zasobami ludzkimi, produkcja, logistyka, badania i rozwój – w zarządzaniu przedsiębiorstwem?

-Na współczesnych rynkach do sukcesu nie wystarcza już dobre działanie.

-Globalizacja, nowe technologie i deregulacja – trzy wyzwania i szanse dla współczesnych przedsiębiorstw.

-Krytyczne znaczenie dla zyskownego działania ma dziś znajomość i satysfakcjonowanie docelowych klientów poprzez konkurencyjną ofertę.


7.Na czym, generalnie rzecz biorąc polegają koncepcje: produkcyjna, produktu, sprzedażowa, marketingowa, klienta i marketingu społecznego? Jakie główne argumenty i założenia mogą stanowić przesłanki wdrażania każdej z nich w zarządzaniu przedsiębiorstwem? Które z tych koncepcji mają współcześnie ograniczone zastosowanie, dlaczego?

Koncepcja produkcyjna – zakłada, że konsumenci będą faworyzowali te produkty, które są dostępne i na które mogą sobie pozwolić. Należy więc się skupić na poprawie wydajności produkcji i dystrybucji. Koncepcja ta jest jedną z najistotniejszych filozofii.

Orientacja produkcyjna jest filozofią użyteczną w dwóch typach sytuacji:



1) Wtedy, gdy popyt na produkt przekracza podaż. Należy więc poszukiwać sposobów zwiększenia produkcji. 2) Wtedy, gdy koszt produkcji jest zbyt wysoki i w celu jego obniżenia konieczna się staje poprawa wydajności.

Kierując się filozofią produktu, firmy ryzykują jednak nadmiernym skupieniem się na własnych operacjach.



Koncepcja produktu Przyjmuje się w niej, że konsumenci preferują te produkty, które oferują najwięcej jakości, sprawności i cech innowacyjnych. Organizacja powinna zatem poświęcić swą energię na stałe ulepszanie produktu. Orientacja na produkt prowadzi do obsesji technologicznej. Kierownictwo wierzy wtedy, że preferencja techniczna jest kluczem do sukcesu przedsiębiorstwa. Orientacja na produkt może także prowadzić do „krótkowzroczności marketingowej”

Koncepcja sprzedażowa Organizacje postępują zgodnie z koncepcją tą, w myśl której konsumenci nie kupią dostatecznej ilości produktów, jeśli organizacje te nie podejmą zakrojonych na szeroką skalę wysiłków na rzecz sprzedaży i promocji. Orientacja ta jest praktykowana wobec produktów takich jak np. encyklopedie. Koncepcja sprzedażowa jest również praktykowana w dziedzinie niedochodowej (non profit). Większość firm praktykuje orientacje sprzedażową w okresach nadwyżek zdolności produkcyjnych. Celem staje się wtedy raczej sprzedanie tego, co firmy produkują, niż wytwarzanie tego, co potrzebuje rynek.
8.Proszę krótko scharakteryzować komponenty (tzw. filary) koncepcji marketingowej. Dlaczego te komponenty mają krytyczne znaczenie dla sukcesu działalności marketingowej przedsiębiorstwa? Jaki zasadniczy warunek powinien być spełniony, aby dane przedsiębiorstwo można było określić jako ‘zorientowane na rynek’?

Koncepcja marketingowa opiera się na czterech głównych filarach: 1) rynku docelowym, 2) potrzebach klienta, 3) marketingu skoordynowanym, 4) rentowności



Ad. 1)Żadne przedsiębiorstwo nie może działać na wszystkich rynkach i zaspokajać każdej potrzeby, dlatego najlepszym rozwiązaniem dla firmy jest staranne zdefiniowanie rynku lub rynków docelowych i przygotowanie ściśle dopasowanego programu marketingowego.

Ad. 2)Przedsiębiorstwo może w sposób właściwy zdefiniować swój rynek docelowy, lecz nie może w pełni potrzeb klientów. Marketing stara się rozwiązać problem „zaspokojenia potrzeb w sposób przynoszący zysk”, jednak zrozumienie potrzeb i wymagań klienta nie zawsze jest prostym zadaniem. Klienci posługują się kodem, który wymaga interpretacji. Często zdarza się, że klient określił swoje potrzeby w sposób niewłaściwy, dlatego myślenie zorientowane na klienta wymaga od przedsiębiorstwa zdefiniowania potrzeb klienta z punktu widzenia tego klienta. Kluczem do profesjonalnego marketingu jest zaspokojenie realnych potrzeb klienteli lepiej niż potrafi to zrobić jakikolwiek konkurent. Jest to najważniejsze ze względu na to, że sprzedaż przedsiębiorstwa zależna jest od dwóch grup klientów: starych i nowych. Przyciągnięcie nowych klientów zawsze wiąże się z większym kosztem niż zatrzymanie obecnych. Przedsiębiorstwa muszą zrozumieć, że lojalny klient może przez lata przyczynić się do powstania znacznego dochodu, dlatego nie rozsądnym byłoby ryzykowanie utraty go przez ignorowanie jego zażaleń lub spieranie się o małą sumę pieniędzy. Przedsiębiorstwo, które jest zorientowane na klienta, w każdym okresie obiera sobie za cel osiągnięcie określonego poziomu zadowolenia klienta. Najlepiej jak z każdym okresem poprzeczka ta jest podnoszona. Należy wiedzieć, że zadowolenie klienta jest najlepszym wskaźnikiem przyszłych zysków przedsiębiorstwa.

Ad. 3)Marketing skoordynowany oznacza dwie rzeczy.

Po pierwsze różne funkcje marketingowe (sprzedaż, reklama, zarządzanie produktem itd.) muszą być wzajemnie skoordynowane. Np. Szef reklamy i kierownik marki towaru muszą dojść do porozumienia co do najlepszego sposobu reklamy danej marki towaru. Te funkcje muszą być skoordynowane z punktu widzenia klienta.

Po drugie marketing musi być skoordynowany z innymi działami przedsiębiorstwa. Marketingu będzie dobrze spełniał swoją rolę pod warunkiem, że wszyscy pracownicy docenią swój wpływ na zadowolenie klienta.

Koncepcja marketingowa wymaga od przedsiębiorstwa prowadzenia marketingu wewnętrznego jak i zewnętrznego. Marketing wewnętrzny ma za zadanie zatrudnianie, szkolenie i motywowanie pracowników, którzy chcą dobrze służyć klientom. Musi on poprzedzać marketingiem zewnętrzny. Nie ma sensu obiecywać doskonałej obsługi, w przypadku gdy kadra przedsiębiorstwa nie będzie gotowa jej zapewnić.



Ad. 4)Celem koncepcji marketingowej jest pomoc organizacjom w osiągnięciu jej celów. Głównym celem firm prywatnych jest zysk, natomiast w przypadku organizacji non-profit i organizacji publicznych – przetrwanie i zebranie środków wystarczających do prowadzenia dalszej działalności. Sprawą kluczową jest przy tym nie osiągnięcie zysku jako takiego, lecz uzyskanie go niejako przy okazji właściwego działania. Należy wiedzieć, że przedsiębiorstwo dochodowe zarabia poprzez zaspokajanie potrzeb klienta lepiej niż potrafią to zrobić konkurenci.

Zbyt mało jest przedsiębiorstw, które stosują koncepcje marketingową. Do tych, które pojęły taką potrzebę należą m. In. Apple, Wal_Mart, McDonald’s, Ikea, czy Ericsson. One koncentrują się na kliencie i są zorganizowane w ten sposób, aby efektywnie reagować na zmieniające się potrzeby klienta. W tych przedsiębiorstwach nie tylko dział marketingu, ale i inne akceptują zasadę, że ”klient jest panem”. Należy wiedzieć, że samo istnienie działy marketingu, nie oznacza rynkowego zorientowania przedsiębiorstwa. Mimo, że przedsiębiorstwo prowadzi działania marketingowe, nie oznacza to od razu, że jest zorientowane na rynek i klienta. Rzecz w tym, czy jest ono w stanie precyzyjnie dostosować się do zmieniających się potrzeb klienta i strategii walki konkurencyjnej, a nie pojąć potrzebę stosowania koncepcji marketingowej dopiero w przypadku spadku sprzedaży, powolnego wzrostu, czy rosnącej w siłę konkurencji.



9.Jaki zasadniczy wymóg stawia specjalistom ds. marketingu, sferze marketingowej - a nawet całemu przedsiębiorstwu - koncepcja tzw. marketingu społecznego? (* równoważenie: od ‘zysków firmy’ do ‘interesu społecznego’).

W myśl koncepcji marketingu społecznego zadanie organizacji polega ta na określeniu potrzeb, wymagań i interesów rynków docelowych oraz dostarczeniu pożądanego zadowolenia w sposób bardziej efektywny u wydajny niż konkurenci, przy jednoczesnym zachowaniu lub podniesieniu dobrobytu konsumenta i społeczeństwa.

Koncepcja ta wymaga od osób zajmujących się marketingiem wyważenie trzech elementów przy określaniu polityki marketingowej, a mianowicie:

1)zysku przedsiębiorstwa, 2) zaspokojenia wymagań konsumenta, 3) interesu publicznego.

Dawniej przedsiębiorstwa kierowały się w swoich decyzjach chęcią krótkookresowego zysku, następnie zaczęły uznawać zaspokojenie potrzeb klienta, jako jeden z kluczowych problemów – to przyczyniło się do wprowadzenia koncepcji marketingowej. Teraz zaczynają uwzględniać interes społeczeństwa.

Niektóre przedsiębiorstwa osiągnęły wyraźny wzrost sprzedaży i zysku, dzięki przyjęciu i stosowaniu koncepcji marketingu społecznego. Np. Pewne przedsiębiorstwo kosmetyczne produkuje i sprzedaje kosmetyki powstałe na bazie naturalnych składników , w opakowaniach nadających się do utylizacji, nie prowadzi testów na zwierzętach. Poza tym przeznacza co roku pieniądze na grupy walczące o prawa zwierząt, bezdomnych, organizację Amnesty Internationa, czy inne organizacje społeczne. Wielu ludzi jest stałymi klientami firmy ze względu na swoje solidaryzowanie się z nią w sprawach społecznych. Te działania doprowadziły do znacznego wzrostu sprzedaży rocznej, a co za tym idzie wzrostu zysków firmy.



10.Jakie czynniki mogą skłaniać firmę do wdrażania koncepcji marketingowej (* od ‘niekorzystny trend sprzedaży’ do ‘zbyt duże wydatki na finansowanie działalności marketingowej’ *)? Z jakimi problemami trzeba się liczyć podczas jej wdrażania (* od ‘opór pracowników i jednostek organizacyjnych spoza marketingu’ do ‘zapominanie koncepcji marketingowej’ *)?

Koncepcja marketingowa opiera się na czterech głównych filarach:1) rynku docelowym, 2) potrzebach klienta, 3) marketingu skoordynowanym, 4) rentowności

Zbyt mało jest jednak przedsiębiorstw, które stosują ową koncepcje marketingową. Należy wiedzieć, że samo istnienie działy marketingu, nie oznacza rynkowego zorientowania przedsiębiorstwa. Mimo, że przedsiębiorstwo prowadzi działania marketingowe, nie oznacza to od razu, że jest zorientowane na rynek i klienta. Rzecz w tym, czy jest ono w stanie precyzyjnie dostosować się do zmieniających się potrzeb klienta i strategii walki konkurencyjnej, a nie pojąć potrzebę stosowania koncepcji marketingowej dopiero w tzw. przypadkach kryzysowych. Do czynników, które mogą skłonić firmę do wdrożenia koncepcji marketingowej można zaliczyć:

1)spadek sprzedaży; dopiero kiedy wielkość sprzedaży przedsiębiorstwa maleje, zaczyna wpadać w panikę i szuka rozwiązań do wyjścia z takiej sytuacji. Np. zleca badania konsumentów, których analiza może prowadzić do lepszego zrozumienia ich potrzeb 2)powolny wzrost; powolny wzrost może skłonić przedsiębiorstwa do poszukiwania nowych rynków, a zdają sobie sprawę, że do zidentyfikowania i wybrania nowych możliwości, potrzebują marketingowego know-how. 3)zmieniające się wzorce kupna; wiele przedsiębiorstw działa na rynkach, które charakteryzują się szybko zmieniającymi wymaganiami klientów, tak więc potrzebują większej wiedzy marketingowej, jeżeli w dalszym ciągu mają wytwarzać produkt wartościowy dla nabywców. 4)rosnąca konkurencja; zadowolone z siebie przedsiębiorstwa mogą stać się źródłem ataków ze strony silnych konkurentów i mogą zostać zmuszone do zgłębienia wiedzy na temat działań marketingowych, aby nie zostać wypartym z rynku i móc sprawnie konkurować. 5)rosnące wydatki na marketing; w przypadku gdy wydatki na reklamę, promocję sprzedaży, czy badania marketingowe zaczynają się im wymykać spod kontroli, kierownictwo może się zdecydować na wprowadzenie audytu marketingowego i udoskonalić swój własny marketing.6)Osobiste zaangażowanie menedżerów najwyższego szczebla

W trakcie wdrażania koncepcji marketingowej w przedsiębiorstwie, trzeba liczyć się z problemami, do których należy zaliczyć: 1) zorganizowany opór – opór pracowników i jednostek organizacyjnych spoza marketingu – niektórym działom przedsiębiorstwa nie podoba się, że marketing rośnie w siłę. Na początku funkcję marketingu traktuje się na równi z innymi dziedzinami biznesu i to nie budziło by większych lęków i sprzeciwów innych działów. Jednak są tacy, którzy twierdzą, że marketing musi zajmować centralną pozycję w przedsiębiorstwie, jeśli potrzeby klientów mają być poprawnie zinterpretowane i zaspokojone w sposób efektywny. Na tą okoliczność wysuwają m.in. argumenty, że kluczowym zadaniem przedsiębiorstwa jest przyciąganie i utrzymanie klientów, że przyciągnąć klientów może tylko nadzwyczaj konkurencyjna oferta, a zadowolenie klienta to klucz do jego zatrzymania, że marketing musi wpływać na inne działy, aby współpracowały w dostarczeniu klientowi zadowolenia. Pomimo tych i innych argumentów marketing wciąż napotyka na opór ze wszystkich stron. Szczególnie jest to widoczne w organizacjach gdzie jest on wprowadzany po raz pierwszy. 2) powolne uczenie się – nawet przy oporze niektórym przedsiębiorstwom udaje się wprowadzić marketing do swojej organizacji, jego rola znacznie wzrasta, wprowadza się planowanie marketingowe i systemy kontroli, ale uczenie się czym jest faktycznie marketing przebiega powoli. 3) szybkie zapominanie – nawet po wprowadzeniu marketingu, kadra kierownicza musi walczyć z silną tendencją do zapominania podstawowych zasad marketingu. Skłonność ta może być spowodowana np. sukcesem marketingowym (ta strategia marketingowa, która okaże się sukcesem w USA, nie musi być dobra w kraju takim jak Polska, ponieważ występują między tymi krajami różnice kulturowe).


11. Jakie generalne wskazania zawiera praktyka określana jako tzw. marketing radykalny? Proszę określić i krótko skomentować 4-5 z tych wytycznych. Czy marketing radykalny można traktować jako jeden z przejawów wdrażania koncepcji marketingowej, dlaczego?

-szef musi nadzorować pracę marketingu-kierownicy wykonawczy nigdy nie przekazują odpowiedzialnośći za marketing. Działaja jako szefowie zespołu marketingu. -dział marketingu musi być mały i stanowczy, żeby zajmować się market. –szefowie nie mogą pozwolić specjalistom od zarządzania na taką rozbudowę działu, która oddali go od rynku -bezpośrednie spotkania z klientami – dla specjalistów od market. radyk. „osobiste spotkania” to świętość. Znają zalety bezpośrednich relacji z klientami. -rozważne stosowanie badań marketingowych –badania rynku zazwyczaj mówią specjalistom do spraw marketingu, czego oczekuje przeciętny konsument. Specjaliści preferują podstawowe techniki badań. -zatrudnianie wyłącznie ludzi z pasją – nie ma tu specjalistów od marketingu-są misjonarze. -Traktowanie klientów z godnością i szacunkiem. -Kreowanie wokół firmy społeczności konsumentów -Ponowne przemyślenie miksu marketingowego -Zdrowy rozsądek -Integralność i jakość marki

BRAK DRUGIEJ CZĘŚCI
12.Współczesne rynki zmieniają się radykalnie pod wpływem nowych technologii, globalizacji i deregulacji. Jak te zmiany rynków przejawiają się w:

a/oczekiwaniach klientów; Konsumenci coraz częściej oczekują wysokiej jakości, dobrej i do pewnego stopnia indywidualnej obsługi. Zauważają rzeczywiste niewielkie różnice w produktach i są mniej lojalni. Przy poszukiwaniu wartości wykazują większą wrażliwość na ceny b/warunkach działania i konkurowania producentów markowych produktów Twórcy marek spotykaja się z intensywną konkurencją ze strony lojalnych i zagranicznych marek, co powoduje wzrost kosztów promocji i zmniejszenie się marży zysku. Uderzają w nich również silni detaliści, którzy ograniczają miejsca na półkach i wprowadzają własne marki sieci handlowych

c/ naciskach konkurencji na właścicieli małych sklepów (kto stanowi tę konkurencję? W jaki sposób właściciele małych sklepów reaguję na tę konkurencję?

Małe firmy stają wobec coraz większej konkurencji ze strony firm zajmujących się sprzedażą katalogową i wysyłkową, reklam w gazetach, radiu, TV, sprzedaży telewizyjnej, internetowej. W rezultacie obniżają marżę zysku. Właściciele małych sklepów często wprowadzają elementy rozrywki. Promują raczej doznania niż asortyment.



d/ jak dostosowują się do tych nowych warunków współczesne przedsiębiorstwa

współczesne trendy:

-zmiany metody działania

-outsourcing

-e-handel

-naśladowanie innych (benchmarking)

-sojusze

-partner-dostawcy

-orientacja na rynek

-globalnie i lokalnie

-decentralizacja

e/ jak dostosowują się do nowych warunków działania sfery marketingowe przedsiębiorstw i ich specjaliści ds. marketingu?

-marketing relacji z klientami

-długoletnia wartośc klienta

-udział klienta

marketing docelowy

-indywidualizacja

-baza danych klientów

-zintegrowana komunikacja marketingowa

-pośrednicy w kanałach jako partnerzy

-każdy pracownik jest specjalistą do spraw marketingu

-podejmowanie decyzji oparte na wzorcu


13.Czym jest zarządzanie marketingowe i na czym, generalnie rzecz biorąc, polega jego rola w przedsiębiorstwie? Jakie fazy składają się na zarządzanie marketingowe rozumiane jako proces (* od ‘analizowanie możliwości rynkowych’ do ‘prowadzenie i kontrola działań marketingowych’

Zarządzanie marketingowe to:

- jest to podejmowanie świadomych wysiłków w celu osiągnięcia pożądanych wyników wymiany z rynkami docelowymi

-zarządz. marketingiem pojawia się, gdy co najmniej jedna strona wymiany myśli o wywołaniu określonej relacji ze strony partnerów

-zarządz. Market. postrzegamy jako sztukę i naukę wyboru rynków docelowych oraz pozyskania, utrzymania i powiększania grupy klientów poprzez kreowanie wyższej wartości, dostarczanie jej i informowanie o niej klienta

Fazy:


I. Analizowanie szans (możliwości) rynkowych:

* ustalenie potencjalnych długoterminowych możliwości, przy uwzględnieniu rynkowego doświadczenia i umiejętności

* potrzeba wiarygodnego systemu informacji marketingowych

* orientacja w rynkach konsumenckich

* zwrócenie szczególnej uwagi na konkurencje

* po przeanalizowaniu rynkowych możliwości następuje wybór rynków docelowych



II. Opracowanie strategii marketingowych:

* po wyborze pozycjonowania produktu następuje opracowanie nowego produktu, testowanie i wprowadzenie go na rynek

* strategia wymaga modyfikacji na poszczególnych etapach cyklu życia produktu

* wybór strategii zależy od tego czy firma jest liderem, czy dopiero będzie, jest naśladowcą czy niszowcem,

* strategia musi uwzględniać zmniejszające się możliwości oraz wyzwania globalne

III. Opracowanie programów marketingowych:

* należy ustalić jakiego rzędu wydatki marketingowe pozwolą osiągnąć cele,

* firma musi podzielić odpowiednio budżet marketingowy pomiędzy narzędzia w marketingu mix,

*specjaliści muszą ustalić rozdzielenie budżetu pomiędzy różne produkty, kanały, promocje i sprzedaż,



IV. Organizowanie, wdrażanie i kontrolowanie działań marketingowych

* firma musi tak zorganizować marketing, żeby podołał wprowadzeniu planu marketingowego w życie,

* w małej firmie wszystkie działania marketingowe może wykonać jedna osoba, natomiast w dużych potrzeba więcej specjalistów marketingowych,

* w czasie wdrażania planów marketingowych zdarza się wiele rozczarowań, firma potrzebuje więc informacji zwrotnych i kontroli;

* 3 rodzaje kontroli marketingowej:

-kontrola planu roboczego;

-k. zyskowności;

-k. strategiczna;




14. Co stanowi zasadnicze elementy zakresu głównych zadań specjalistów ds. marketingu w zakresie zarządzania popytem (*wpływanie na: od ‘poziomu’ do ‘struktury’ popytu*)?

Specjaliści do spraw marketingu poszukują sposobów wpływania na poziom, synchronizację i strukturę popytu tak by zrealizować cel firmy. Aby to zrobić, stają wobec konieczności podejmowania decyzji od tych najważniejszych, jak cechy nowego produktu, do tych mniej ważnniejszych, jak kolor opakowania.



15. Na czym polegają główne zadania marketingu w przedsiębiorstwie w zależności od stanu popytu (* od ‘popytu negatywnego’ do ‘popytu szkodliwego’ *)?

* popyt negatywny- analizowanie, dlaczego rynek nie lubi danego produktu i czy program marketingu może zmienić opinię o produkcie i nastawienie do niego,

* brak popytu- znalezienie sposobów powiązania korzyści produktu z naturalnymi potrzebami i zainteresowaniami ludzi,

* popyt ukryty- pomiar wielkości potencjalnego rynku i stworzenie takich wyrobów lub usług, które spełnią oczekiwania,

* popyt malejący- muszą przeanalizować przyczyny takiego spadku i stwierdzić, czy popyt może zostać odtworzony przez nowe rynki docelowe, zmianę cech produktu lub bardziej efektywne komunikowanie się z konsumentem,

* popyt nieregularny- znalezienie sposobów zmiany cech popytu poprzez bardziej elastyczne ceny, promocje i inne inicjatywy,



* popyt pełny- utrzymanie bieżącego poziomu popytu mimo zmieniających się preferencji konsumentów i wzrostu konkurencji,

* popyt nadmierny- znalezienie sposobów na chwilowe lub trwałe zmniejszenie popytu poprzez podwyższenie cen czy zredukowanie działań promocyjnych i ograniczenie obsługi klienta,

* popyt szkodliwy- pozyskanie ludzi, którzy lubią coś robić i wykorzystywanie takich narzędzi, jak przekazy wywołujące strach, utrudnienie dostępu czy powodowanie podwyżek cen.

16. Krótko scharakteryzować typowe zadania specjalistów (menedżerów) marketingowych na różnych typach rynków: konsumenckim, biznesowym, globalnym oraz rynku organizacji non-profit i instytucji rządowych.

* konsumencki rynek- specjaliści decydują o cechach i jakości produktu, zasięgu dystrybucji i wydatkach na promocję, która pomaga marce zająć pierwsze lub drugie miejsce na rynku docelowym,

* biznesowe rynki- specjaliści muszą wykazać, że ich produkty pomogą klientom osiągnąć wyższe przychody przy niższych kosztach. Reklama odgrywa tu pewną rolę.

* globalne rynki- ?????

* rynki organizacji non profit i instytucji rządowych- ?????


18.Na czym polega sens pojęcia zadowolenie (satysfakcja) klienta? Jakie zasadnicze korzyści daje przedsiębiorstwu posiadanie zadowolonych klientów? Wymienić podstawowe metody pomiaru i analizy zadowolenia klienta i krótko wyjaśnić sens (* od ‘systemów skarg i wniosków’ do ‘analizy utraty klientów’ *).

Satysfakcja klienta to przyjemność lub rozczarowanie wynikające z porównania działania produktu z oczekiwaniami. Jeśli produkt nie spełnia oczekiwań, klient jest niezadowolony, jeśli spełnia-klient jest zadowolony. Jeśli natomiast produkt przekracza oczekiwania, klient jest zadowolony lub zachwycony.

Zadowolony klient dłużej pozostaje lojalny i kupuje więcej, w miarę jak firma wprowadza nowe produkty i ulepsza stare, wyraża się pozytywnie na temat firmy i jej produktów, zwraca mniejszą uwage na marki konkurencyjne i jest mniej wrażliwy na cene.

Do podstawowych metod pomiaru i analizy zadowolenia klienta zaliczamy:

* system skarg i wniosków- firmy zorientowane na klienta ułatwiają składanie zażaleń i sugestii. Niektóre firmy uruchamiają bezpłatne linie telefon.lub wykorzystują witryny internetowe i pocztę elektr.do szybkiego komunikowania się z klientami.

* badania satysfakcji klienta odpowiedzialne firmy mierzą poziom satysf.klienta poprzezokresowe ankiety. Warto dodać pytania dotyczące powodów dokonania ponownych zakupów czy chęci polecenia firmy lub marki innym

* zakupy pozorowane –firmy mogą zatrudniac ludzi udających klientów i informujących o silnych i słabych stronach prowadzenia działalności przez daną firmę i jej konkurencję. Tacy klienci mogą sprawdzić, jak sprzedający reagują w różnych sytuacjach

* analiza utraty klienta –firmy powinny kontaktować się z klientami, którzy zmienili dostawcę, aby dowiedzieć się dlaczego tak się stało. Umożliwia to ustalenie kiedy klienci przestają kupować i monitorowanie skali utraty klientów.




19.Jak powstają oczekiwania klientów? Dlaczego w marketingowym oddziaływaniu na klienta firma nie powinno się podnosić tych oczekiwań ani zbyt wysoko ani też nie lokować ich zbyt nisko? Czym zatem kierować się w kształtowaniu poziomu oczekiwań klientów przedsiębiorstwa?

a) Oczekiwania rodzą się na podstawie doświadczeń, porad przyjaciół i krewnych, informacji i obietnic sprzedawców i konkurencji.

b) Jeśli firma ustawi oczekiwania zbyt nisko, nie przyciągnie wystarczającej liczby nabywców-(usatysfakcjonuje tych, którzy dokonają zakupu)

Jeśli handlowcy zbyt wysoko podniosą poziom oczekiwań, klient będzie prawdopodobnie zadowolony.

c) Kluczem do uzyskania wysokiej lojalności klienta jest dostarczenie mu wysokiej wartości. Duże zadowolenie czy zachwyt przyczyniaja się do powstania emocjonalnych więzi z marka lub firmą.

20. ...Czym jest wartość oferty postrzegana przez klienta (CPV, customer perceived value)?

Wartość postrzegana przez klienta jest różnicą między przewidywaną oceną wszystkich korzyści i kosztów związanych z daną ofertą i ofertą konkurencyjną



Całkowita wartość dostarczana klientowi jest dostrzegalną wartością pieniężną związaną z korzyściami ekonomicz., funkcjonalnymi i psychicznymi, których klient spodziewa się po danej ofercie rynkowej

Całkowity koszt klienta jest związany z kosztami, które klient spodziewa się ponieść na analizę, pozyskanie, używanie i pozbycie się danej oferty handlowej


21. Czym jest propozycja wartości? Jakie znaczenie marketingowe ma rozumienie tego pojęcia?

Propozycja wartości składa się z całego szeregu korzyści, jakie firma obiecuje dostarczyć, jest to cos więcej niż sam rdzeń pozycjonowanej oferty, np. Volvo, rdzeń- bezpieczeństwo, ale obiecuje się coś więcej, np. dobry serwis, gwarancje obsługi, długi okres użytkowania.
Znaczenie marketingowe: Zbyt wiele firm wytwarza lukę wartości przez zaniechane zrównoważenie wartości marki z wartością dostarczaną klientowi, a kluczem do lojalności klienta jest właśnie dostarczenie mu wysokiej wartości.

22. Dlaczego w zarządzaniu zadowoleniem klienta tak ważne jest analizowanie zadowolenia klientów z ofert konkurencji?

Ponieważ pomaga to firmie w zorientowaniu się jak oceniana jest oferta konkurencji w porównaniu do naszej. Nam może się wydawać, że 80% jest naszym sukcesem, ale konkurencja może dać 95% satysfakcji klientowi.



23. Współczesna, tzw. nowa gospodarka jest hybrydą, bowiem tworzą ją zarówno elementy nowe jak i stare. Proszę nazwać i krótko scharakteryzować 4-5 jej nowych elementów (* od ‘outsourcingu’ do ‘organizowania się firm wokół grup klientów’ *).

  • Outsourcing-firmy coraz częściej korzystają z usług podwykonawców, zlecają na zewnątrz te czynności, które inni zrobią taniej i lepiej, a sobie zostawiają podstawe działalności

  • Benchmarking- naśladowanie najlepszych w danej branży

  • Znaczące inwestycje w systemy teleinformatyczne, które są kluczem do obniżenia kosztów i uzyskania przewagi konkurencyjnej

  • Pogłębianie partnerstwa

  • Wzmacnianie współpracy wewnątrz firmy

  • Poszukiwanie nowych, innowacyjnych przewag konkurencyjnych

  • Odnowione spojrzenie na wartość firmy

  • Organizowanie się firm wokół grup klientów


24. Jakie nowe podejścia do prowadzenia działalności (biznesu) można zaobserwować w części współczesnych firm - jako ich reakcję i dostosowywanie się do warunków nowej gospodarki (* od ‘zamiast organizacji wokół produktów – organizacja wokół segmentów rynkowych’ do ‘zamiast koncentracji na właścicielach - koncentracja na interesariuszach’ *)?


  1   2   3   4   5   6


©operacji.org 2017
wyślij wiadomość

    Strona główna